你真的懂內容營銷嗎 ipsos帶你瞭解一些內容營銷content marketing的誤區和正確方法

對越來越多的營銷人員而言，內容營銷已成為業內的新熱 點——在中國，約 90% 的營銷專業人士目前正在使用內容 營銷這種方式，約 69% 的大企業計劃在今年加大這方面的 支出。然而，關於內容廣告的模糊定義及如何將內容營銷 融入到一系列的媒介組合之中，仍存在一些盲區。

當大家試圖去詮釋什麼是內容營銷時，通常不可避免的和原生廣告和品牌軟文糾纏不清——那麼內容營銷究竟是什麼，它和傳統廣告的區別到底在哪裡？根據牛津布魯克斯大學和品牌內容營銷協會的解釋，「內容營銷」的一個現行定義是：「內容是完全或部分由一個品牌出資而編寫的內容，該內容倡導該品牌的價值觀，並向受眾提供有價值的東西——通常通過娛樂性、資訊性或者啟發性來做到這一點。」。雖然對於品牌內容的完整定義還有待完善，但有兩個基本的基礎特徵需要在此強調。

一. 它是被消費者體驗到的：雖然人們喜愛關注微信 / 微博 / 優酷這些 網絡平台，但品牌內容並不一定能夠在網絡上被瘋狂點擊或轉發— 正如 - 新百倫的微電影《我的前任是極品》，還有樂高微電影
二.它是人們真正願意花費時間去欣賞的：優秀的內容營銷不同於傳統 廣告。從本質上講，傳統廣告會阻礙人們關注當前事物，把人們的 注意力從別的地方搶奪過來的一種阻礙物；但 - 內容營銷卻是符合 個人選擇意願的創意文化。關鍵就在於，消費者是有控制權的，而 非品牌。

遺憾的是，就像通常行業內認同的廣告到達率不一定等於實際品牌認知，點擊率也並非意 味著成功的轉化一樣——內容營銷的效果也是難以捉摸。我們可以舉出精彩內容的例子， 但這些往往局限於熱門視頻或話題（如 ALS 漸凍人冰桶挑戰等案例）。換言之，它很可能 呈現「病毒式傳播」，被觀看和分享逾千萬次。但這些案例是否就是內容營銷的全部意義 - ？ 人們在現實世界中是如何與內容互動的？雖然我們都知道什麼才算是成功的內容營銷，但 這些內容需要怎樣傳達才能真正的贏得消費者的心？ 註：ALS 是肌肉萎縮性側索硬化症的簡稱。ALS 冰桶挑戰賽」，要求參與者在網絡上發佈自己被冰水澆 遍全身的視頻內容，然後該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。 廣告已死 VS 廣告萬歲！ 你知道嗎——大多數人並不能把品牌廣告和一般意義的廣告區別開來！雖然業內正試圖為 它進行正確分類，但在我們的研究過程中發現，這些概念對於大多數人而言還是陌生的。 事實上，定性研究表明，即便在接受了為期一周的內容營銷的「熏陶」，人們依舊熱為這是 - 一般性的「廣告」，提起這些內容，人們也只能舉出一些模糊的印象：例如贊助、代言人、 或者其他誤讀。 然而，這並未使 - 內容營銷成為「皇帝的新衣」在許多方面， 它面臨的挑戰與傳統廣告所面臨的挑戰相似。與傳統廣告一樣，它的主要目標是對品牌產生積極的影響， 同時內容營銷也是在與現實世界的不同媒體內容競爭。 品牌的營銷人員通常對品牌的價值滿懷信任，但大多數消費者並不會專門花時間主動尋找品牌的廣告內容， 或是專門去互聯網上瀏覽品牌資料。

成功的品牌內容需要做到什麼？

我們研究在模擬真實的媒體環境 中給參與研究者展示了三個內容 營銷例子（視頻以優酷為例，圖 片刺激以微博為例）。對於視頻，- 我們允許人們跳過廣告——畢 竟，在現實世界中，人們很少被 限制或被迫接收某種廣告內容。 在被調查的案例中，我們發現， 幾乎所有人都選擇跳過。或許這 就是巴甫洛夫衝動；它是精通游 戲規則的急不可耐的老網民的自 動反射。但是調查也清楚表示， 人們對於品牌的積極反應並不一 定與完整觀看視頻具有關——例 如，調查中僅不到一半的參與者 完整觀看了新百倫的《我的前任 是極品》視頻和唯品會的《匆匆 六年》視頻，但它們總體表現是 最好的。 成功的品牌內容需要做到什麼？ 例如，最新研究表明，微信（76%） 被認為是現在中國網民中使用率 最廣泛的社交 APP，但在 16 至 19 歲的青少年中，這一比例並不 高（33%），這些人群 QQ（52%） 和 QQ 空間（40%）的使用率更高。 這不僅反映出廣告營銷者在需要 決定選擇什麼樣的平台來投放廣 告內容，而且也說明了社交軟件 的短暫性和不同年齡段使用的差 異化。 快餐化和碎片化是內容的共同特 點——我們也許會看一段 10 分 鐘的短劇視頻，但我們可能會跳 過 30 秒的無聊小插曲。微信上 可能會分享很多索然無味的雞 湯，但你依然每天會樂此不彼的 刷新朋友圈。重要的是——我們 是否從中獲得需要的東西？在益 普索，我們常問，它是否滿足我 的需求？顯然，跳過廣告並不一 定意味著不感興趣——它只是消 費者主動權的行使。 這就是為什麼選擇花時間在內容 上，變得如此重要的原因。選擇 權完全在消費者身上，因為他們 身處一個迅速變化的環境中，他 們可以拋棄或欣然接受想要體驗 的任何東西。這其實歸根結底就 是相關性——內容是否具有相關 性（即它是資訊性，娛樂性，還 是有啟發性的？）；內容是否與 平台相關；是否與品牌相關（換 句話說，品牌是否具有以特定方 式詮釋內容。）還有至關重要的 是， 這 是 否 在 個 人 的 喜 好 范 圍 內——一般來講，足球文化應該 對足球迷具有吸引力，但最終是 否成功，是這兩者之間的交互協 同作用。

品牌能從內容營銷廣告中獲得什麼？內容營銷有可能會對品牌產生強烈的影響。我們發現，消費者對內容的積極反應，會對關聯品牌的感知產生強烈的影響。例如，唯品會的《匆匆六年》視頻對品牌在其目標群體中的感知產生了深遠的影響。通過微電影的情節，幾乎所有消費者的品牌感知（從「一個適合我的品牌」到「品牌與我相關」等）都取得顯著改進。事實上，不論性別和年齡，這一點都是真的——證明具有普遍吸引力的信息內容和聰明的執行可以跨越任何障礙（包括人們的購買意圖！）。唯品會首先是一個強大品牌，內容所起的作用就像是消費者本身對品牌的再次肯定，增強了品牌的親和力。



相關圖文PDF（這個文檔本身就很值得學習）：http://www.ipsos.com.cn/sites/default/files/04.2016CH_content.pdf
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