看了dogcome的有關做有特殊的網站的帖子：http://www.luosuo.net/old/thread-111761-1-1.html後，在派代上看到了一篇理念上類同的文章：差異化。希望對大家有所啟發。2 i6 n6 b5 L9 d
原帖http://bbs.paidai.com/topic/198485
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& W, F! \, t# u5 g$ @網上流傳：「當下最流行三大病症：拖延症、強迫症、選擇困難症，直白點說就是懶、賤、窮。」配合：「得屌絲者得天下」的觀念，近兩年崛地而起的品牌大都是得意於此。
4 C! N0 q2 W: M7 ~8 ^; e7 }1 t 追究起來，這是早已存在的觀念了。: q l5 \9 c2 ?9 @
先從選擇困難症上來說，是因為產品同質化，才難以做出選擇。因為你的差異不夠突出，瞬間決策的理由不充分。解決的不二法門就是「差異「，品牌營銷亙古不變的道理。+ Z2 e! R+ P2 T. _/ L
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但差異這個概念很模糊，什麼樣的尺度算是差異？同樣價格、容量、口感的可口和百事是差異？參數略有不同的佳能和尼康是差異？一乘一駕的奔馳和寶馬是差異？設計極近的路易威登和古馳是差異？亦藥亦妝的薇姿和雅詩蘭黛是差異？如此種種，看似難以界定，實際都有規律可循。始稷本文僅以這些年積累下的一點品牌營銷經驗，拆解道若極「河洛品牌烙印法」之差異點。
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1 w2 r: j+ t9 I; T% f! m8 `不同的領域，強勢品牌之間的差異有不同的尺度。要知道差異突出不突出，首先需要一把尺子來量化。對於一個新品牌，或者是一個老品牌的新產品，不管是以一個追隨者、模仿者還是挑戰者、獨行者的身份來打市場，自己覺得有差異不行，必須讓消費者覺得你有差異才行，不是自己拍腦門、開會研究、在PPT上建立差異，而是在消費者內心建立差異，給消費者一把尺子去衡量。7 m. V9 s0 X: Q- T) S7 ?) W# V9 d
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6個附著點
; s6 X. F/ B6 n/ c% \始稷用一個一般意義上的理解方式，把差異分為6個附著點：5 a) k, `7 u: o$ v9 H" R, ]
經度：視覺的差異、材料（技術）的差異、功能的差異；+ {: C. [0 D7 b4 ^+ [
緯度：增益的差異、人群的差異、屬性的差異。: S I0 n2 Q N9 _. ^
任何消費品，都有這6種差異附著點。每一種差異都可以是突破競爭的核心賣點，不同的品類，有一樣突出的核心差異就足以。把經度上的三個差異串聯起來，就是「河洛品牌烙印法「中的差異點、信任點、價值點、識別點。即：你有什麼不一樣？憑什麼信任你？對消費者有什麼價值？怎麼能讓人在同類中一眼認出你並記住？這是在消費者心理的反射環。/ n0 v- @& {" F4 G) `% N1 P
另外，很多標榜所謂價格上的差異，實則價格根本不是差異。因為絕大多數消費者以價格決策型的，不同價位之間的產品本來不存在可比性。讓消費者對比是我們的營銷策略，製造性價比的策略，下邊會有提到。- o) ~: K& v5 C: p0 ]" h N7 U
6種差異的附著點是因環境而異。譬如，以手機為例：) V1 Y) B' v) |) ]% X4 g2 m+ [+ Q
諾基亞8250的藍色背光是當時就是視覺差異；8850的金屬外殼就是材料差異；後來的夏新潛龍A6的綠色背光+和炫鈴音就是功能差異；送魔聲的HTC就是增益的差異；女性手機就是人群的差異，介於平板和手機之間的就是屬性的差異。
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$ A$ A5 M' K) ` l附著點錯位
- H4 y- A- q! N- Z: Q; w1 i為什麼8250的藍色背光是視覺差異，到夏新A6就不足以單獨構成差異？
/ H& m9 ?, |1 C0 U因為在8250時期，手機普遍是暖光，藍光在當時就是非常大的附著點，能引發消費著關注，但是到夏新A6，背光變一種顏色已經不新鮮了，所以不是核心的差異。/ x% ?+ C% o. ~# a; z6 T' Z
發散一下：洋河出了藍色經典就足以形成視覺差異，而其他品牌再推出綠色經典、金色經典之類就不足以算做差異了。( k* f* m: n! z; \
再譬如：所謂民族女裝、韓版女裝已經都有強勢品牌了，再從這個附著點上入手，都不是差異了。要麼再細分，要麼變換一個附著點。當然變換一個附著點，並不意味著放棄這兩種風格，而是放棄這兩種核心差異的訴求。舉一反三，以此類推，暫不贅述。+ F. g: }; c- r' d7 v7 x, ^' T
4 }, g( r* M% s2 t永恆性價比' Q1 z. F" F' j. N& @9 u
我們最常用的方法，就是通過和同品類高端領導者使用性的差異比附，以中低端的價格銷售。同時也滿足了所謂性價比。達到道若極品牌法則：買的起、用的上、不丟人。& p- _, w }% n0 h6 @, @& k
譬如：「紅星藍瓶二鍋頭，超越經典有點柔！」直接指向藍色經典的兩大差異。
; S! T6 k% ?6 I& B6 Q' _這種高比低銷的方式，是所謂社會化營銷最好用的方式，比諂媚和裝腔都有用。
I+ }/ i$ l1 K& ?5 C再譬如小米，「米粉」拿其與iPhone對比，去和iPhone比參數，從而產生了品牌上的等同的感，而價格只是一半不到，並且同樣難買，買到了至少可以炫耀運氣好或關係硬。性價比就此產生了。當然小米重點在於渠道上的差異，還有MIUI等方面的差異。
- O6 M! G3 ~$ @( e% Y: j+ g, ^7 |' s這種比附並不是要幹掉比附的對象，實際上是建立與比附對像同等的價值感，然後與同價位競爭者之間形成差異。3 V8 X1 K+ T+ w/ S) Z
譬如，紅星藍瓶的競爭者是牛欄山、京都之類，而絕非藍色經典。沒有人在價格相差數十倍的藍瓶二鍋頭和藍色經典之間犯難。關鍵在於找對比附的對象。
& H& [& `/ ^1 S# e8 P這種營銷，在《易經》裡就是比卦：「六四，外比之，貞吉。」處在品類之下，向外去比。但是一定要找準比附的對象，否則就是「比之匪人，不亦傷乎？」
( C3 E. n6 P+ C) N- q. e2 |找錯對象的案例多不勝屬。最值得注意的是：不要找自己的直接競爭者為標尺。. P. C& h$ O9 T
譬如，淘寶C店賣家衝冠的時代，通常用「向檸檬綠茶等學習」之類的關鍵詞來優化，打擦邊球，這種優化首先要確立和對像之間的價格差異大嗎？如果不大，這個對象就錯了，因為離的太近，只有點三下鼠標的距離。舉一反三，不要和品類TOP10去比。譬如你做韓版女裝，至少要去和SZ去比，而不是直接和韓都去比。
4 Q2 L/ _4 o* m. n) ]+ b 落地之問
* t5 `1 I, `. V2 o- o1 H* D3 ]和胖子比個頭、和大個比唱歌、和歌手比游泳……以己之長，攻彼之短？倒沒有這麼簡單。非寡頭壟斷的行當，並不是說把上邊的對手弄下來，你就上去了。所以，用這把尺子和對手比差異只是過程，不是真正的目的。0 r+ R/ h2 n( @$ e# Z! V& Y
再進一步說：你把老二拽下來，你是老二，而不是。不同行業所需的差異不同，不同時代、不同市場、不同人群的痛點都不一樣。所以，至少還要去衡量一個問題：
, r6 L% n7 V- Z9 T# O) }4 q) {* [6 s訴求的差異化離現實生活有多遠？: U) V; G+ ]8 ~% ~3 @7 I3 r
如果需求離生活太遠，那就是需求不接地氣，差異不是為了遠離競爭對手，而是為了貼近消費者。* K, A1 W! z5 ^
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發表於 2013-11-15 22:01:56
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