看了dogcome的有關做有特殊的網站的帖子：http://www.luosuo.net/old/thread-111761-1-1.html後，在派代上看到了一篇理念上類同的文章：差異化。希望對大家有所啟發。
9 a# U- A1 \ A- F. o5 U原帖http://bbs.paidai.com/topic/198485' t8 w% J$ s# i) { Z; Z
% a" }2 ~8 j4 V& B網上流傳：「當下最流行三大病症：拖延症、強迫症、選擇困難症，直白點說就是懶、賤、窮。」配合：「得屌絲者得天下」的觀念，近兩年崛地而起的品牌大都是得意於此。: ]* \2 t' P: ^8 i0 h+ H
追究起來，這是早已存在的觀念了。
* @5 S( F) N( b# S: y先從選擇困難症上來說，是因為產品同質化，才難以做出選擇。因為你的差異不夠突出，瞬間決策的理由不充分。解決的不二法門就是「差異「，品牌營銷亙古不變的道理。" N9 }/ Y( z5 K( G6 O, ?5 ^) n
8 ~( V9 I0 X; y# G" A# d+ m o
但差異這個概念很模糊，什麼樣的尺度算是差異？同樣價格、容量、口感的可口和百事是差異？參數略有不同的佳能和尼康是差異？一乘一駕的奔馳和寶馬是差異？設計極近的路易威登和古馳是差異？亦藥亦妝的薇姿和雅詩蘭黛是差異？如此種種，看似難以界定，實際都有規律可循。始稷本文僅以這些年積累下的一點品牌營銷經驗，拆解道若極「河洛品牌烙印法」之差異點。
- e1 h3 S/ h$ q3 @$ Y9 h ~) {
1 C/ s4 N( L' W& K* F# P' s& }. B不同的領域，強勢品牌之間的差異有不同的尺度。要知道差異突出不突出，首先需要一把尺子來量化。對於一個新品牌，或者是一個老品牌的新產品，不管是以一個追隨者、模仿者還是挑戰者、獨行者的身份來打市場，自己覺得有差異不行，必須讓消費者覺得你有差異才行，不是自己拍腦門、開會研究、在PPT上建立差異，而是在消費者內心建立差異，給消費者一把尺子去衡量。& A: R' _: I; V4 m
& n$ r% v$ N% X5 c2 b& w D
6個附著點
( F1 g/ }# t/ {9 T" j. Q始稷用一個一般意義上的理解方式，把差異分為6個附著點：3 H+ @5 L& y( B7 l
經度：視覺的差異、材料（技術）的差異、功能的差異；8 s7 r- }+ Y) X3 I* f- }' L# E* b
緯度：增益的差異、人群的差異、屬性的差異。
`- d/ A _9 _2 W K* l8 i任何消費品，都有這6種差異附著點。每一種差異都可以是突破競爭的核心賣點，不同的品類，有一樣突出的核心差異就足以。把經度上的三個差異串聯起來，就是「河洛品牌烙印法「中的差異點、信任點、價值點、識別點。即：你有什麼不一樣？憑什麼信任你？對消費者有什麼價值？怎麼能讓人在同類中一眼認出你並記住？這是在消費者心理的反射環。
# Q# E: V+ d+ \. v- t另外，很多標榜所謂價格上的差異，實則價格根本不是差異。因為絕大多數消費者以價格決策型的，不同價位之間的產品本來不存在可比性。讓消費者對比是我們的營銷策略，製造性價比的策略，下邊會有提到。
0 C- G/ Z9 D/ a1 y6種差異的附著點是因環境而異。譬如，以手機為例：
7 X9 O1 q$ x- A, `3 j6 X) |- `諾基亞8250的藍色背光是當時就是視覺差異；8850的金屬外殼就是材料差異；後來的夏新潛龍A6的綠色背光+和炫鈴音就是功能差異；送魔聲的HTC就是增益的差異；女性手機就是人群的差異，介於平板和手機之間的就是屬性的差異。& _ c8 R* p; \: D7 W0 F1 u- ~
0 c1 K% k0 a7 ~4 f附著點錯位
) A6 {9 S, t' F! }- W& W為什麼8250的藍色背光是視覺差異，到夏新A6就不足以單獨構成差異？% O: [6 T/ \6 ~9 b; k
因為在8250時期，手機普遍是暖光，藍光在當時就是非常大的附著點，能引發消費著關注，但是到夏新A6，背光變一種顏色已經不新鮮了，所以不是核心的差異。7 @+ K$ J% J* ~" \8 y* l) Y
發散一下：洋河出了藍色經典就足以形成視覺差異，而其他品牌再推出綠色經典、金色經典之類就不足以算做差異了。
; h/ C- o: |6 [+ {. u1 D再譬如：所謂民族女裝、韓版女裝已經都有強勢品牌了，再從這個附著點上入手，都不是差異了。要麼再細分，要麼變換一個附著點。當然變換一個附著點，並不意味著放棄這兩種風格，而是放棄這兩種核心差異的訴求。舉一反三，以此類推，暫不贅述。5 G# U+ E2 P+ ~3 T, Y# x1 m
. V4 I. A3 t4 D& ~- W7 @, n2 K永恆性價比
# K/ I& k% q- w, E我們最常用的方法，就是通過和同品類高端領導者使用性的差異比附，以中低端的價格銷售。同時也滿足了所謂性價比。達到道若極品牌法則：買的起、用的上、不丟人。' e- ]$ m8 W1 \; L' ^) @
譬如：「紅星藍瓶二鍋頭，超越經典有點柔！」直接指向藍色經典的兩大差異。0 m3 t" o# m% {3 O/ ?& l
這種高比低銷的方式，是所謂社會化營銷最好用的方式，比諂媚和裝腔都有用。
% o6 x- e" H1 C* d3 G) l* M再譬如小米，「米粉」拿其與iPhone對比，去和iPhone比參數，從而產生了品牌上的等同的感，而價格只是一半不到，並且同樣難買，買到了至少可以炫耀運氣好或關係硬。性價比就此產生了。當然小米重點在於渠道上的差異，還有MIUI等方面的差異。% H. e u! d" S8 O B* ^ F O7 e! Q$ e
這種比附並不是要幹掉比附的對象，實際上是建立與比附對像同等的價值感，然後與同價位競爭者之間形成差異。! {' N; ^0 _+ O6 r# B9 N1 N( A \
譬如，紅星藍瓶的競爭者是牛欄山、京都之類，而絕非藍色經典。沒有人在價格相差數十倍的藍瓶二鍋頭和藍色經典之間犯難。關鍵在於找對比附的對象。8 l( C" c! k D, X9 w: B( P
這種營銷，在《易經》裡就是比卦：「六四，外比之，貞吉。」處在品類之下，向外去比。但是一定要找準比附的對象，否則就是「比之匪人，不亦傷乎？」/ N3 _1 y! v6 {! `
找錯對象的案例多不勝屬。最值得注意的是：不要找自己的直接競爭者為標尺。3 F( ]( E3 l/ A; w
譬如，淘寶C店賣家衝冠的時代，通常用「向檸檬綠茶等學習」之類的關鍵詞來優化，打擦邊球，這種優化首先要確立和對像之間的價格差異大嗎？如果不大，這個對象就錯了，因為離的太近，只有點三下鼠標的距離。舉一反三，不要和品類TOP10去比。譬如你做韓版女裝，至少要去和SZ去比，而不是直接和韓都去比。- `) S% Y9 F* Q) ^+ c
落地之問 u0 J+ J. g7 I9 l
和胖子比個頭、和大個比唱歌、和歌手比游泳……以己之長，攻彼之短？倒沒有這麼簡單。非寡頭壟斷的行當，並不是說把上邊的對手弄下來，你就上去了。所以，用這把尺子和對手比差異只是過程，不是真正的目的。% |' T' A5 Z3 o; P8 |5 {4 A A
再進一步說：你把老二拽下來，你是老二，而不是。不同行業所需的差異不同，不同時代、不同市場、不同人群的痛點都不一樣。所以，至少還要去衡量一個問題：* @5 r. K7 `1 M0 \) ?! o, u; ^
訴求的差異化離現實生活有多遠？% X1 w' t O* M1 E/ ~" f- {- D: r
如果需求離生活太遠，那就是需求不接地氣，差異不是為了遠離競爭對手，而是為了貼近消費者。4 o. S, r! h I+ w" M
9 S3 Y* Z- g" f3 i
% V% _8 Z- f6 n. X* ^
N) g& b) q1 f: } |
發表於 2013-11-15 22:01:56
提升卡
沉默卡
变色卡
