付費搜索引擎營銷市場還能火多久

搜索引擎營銷服務市場成為近3年內最引人注目的領域，根據美國交互廣告署（IAB）發佈的統計數字，從2001年到2003年的3年間，以關鍵詞廣告為代表的搜索引擎營銷市場從占網絡廣告市場的4％猛增到2002年的15％和2003年的30％。這期間正是網絡廣告市場從最初的超高速增長進入低谷時期，2001年和2002年的增長率分別為－12％和－16％，2003年網絡廣告市場終於走出連續3年的下滑狀況，增長率達到20％，使得網絡廣告再次顯出光明前景，這在很大程度上歸功於付費搜索引擎營銷的增長，在2003年網絡廣告的72億美元市場中，關鍵詞搜索佔了24億美元。

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　　付費搜索引擎營銷為什麼會如此突飛猛進的增長，這種增長將持續多久？又有哪些因素影響這個市場的發展呢？

　　搜索引擎營銷市場的形成和高速發展的首要原因，得益於互聯網泡沫破裂後人們對於網絡營銷的期望從概念向實際收益轉變的歷史機遇：從2000年後半年開始，企業開始重新思考和認識網絡營銷的價值，以網站推廣為基礎的網絡營銷日益受到企業的重視，而傳統的基於免費搜索引擎登錄的推廣手段已經無法滿足企業的要求，因而需要更有效的推廣方法，企業追求的是能否獲得切實的收益，而不在乎是否需要付費，借助於企業對於搜索引擎營銷已經形成的認識，適時地推出這種關鍵詞廣告，為企業開展網絡營銷提供了一種新的手段，因而獲得了企業的青睞。
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1 m( `6 D; Y! t, l　　付費搜索引擎營銷市場快速發展的另一個重要原因，在於目前的網絡營銷服務市場中可供企業選擇的網絡營銷服務還比較少，尤其是缺乏對於網站推廣有明顯效果的替代產品。即使在付費搜索市場中，由於服務商數量少，行業呈明顯的集中態勢，因而行業競爭還比較小，可以說付費搜索在一定程度上還處於賣方市場。時代營銷發佈於2003年10月份的《中國網絡營銷服務市場研究報告》表明，在網站推廣服務方面，43.5%的服務商代理主要門戶網站的搜索引擎登記業務，31.1%的服務商提供網絡實名代理註冊業務，提供百度競價排名的服務商占24.9%。可見，除了搜索引擎和網絡實名之外的網絡營銷服務產品很少，這同時也說明了網絡營銷服務領域還有很大的發展空間。

　　除了搜索引擎之外，網絡廣告和Email營銷等網絡營銷方法也是有效的網站推廣手段，但由於網絡廣告和正規的許可Email營銷價格相對較高，因此難以在大多數中小企業獲得廣泛應用，目前的應用對像主要是一些大型企業和有充足營銷預算的企業。由於這些網絡營銷手段相對搜索引擎營銷所具有的高成本高投入的劣勢，短期內難以為付費搜索引擎營銷服務形成替代關係，這也為搜索引擎營銷造就了寬鬆的競爭環境。
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　　儘管如此，搜索引擎營銷市場的增長也有一定限度，這是由於行業競爭狀況、企業網絡營銷策略的演變等因素所決定的。根據市場研究公司eMarketer近日發佈的研究報告，2003年美國付費搜索引擎營銷市場增長率已經達到了頂峰，從2004年開始，關鍵詞檢索市場仍將持續增長但佔整個網絡廣告市場份額的增長率開始逐步下降，2004年佔全部網絡廣告市場份額的32.5％，2005年為34.5％。由此也可以說明，付費搜索引擎營銷服務市場將逐步進入穩定發展時期，市場發展初期的高增長態勢將明顯放緩。可以合理推測，隨著企業網絡營銷手段可選擇範圍的增加和網絡營銷層次的提高，網站推廣在網絡營銷中所佔的比重將出現相對下降的趨勢。同時由於更多的企業進入付費搜索引擎市場，這個領域的競爭狀況也會發生一定的變化，即使整個市場規模在不斷擴大，每個服務商所佔有的市場份額也將有下降的趨勢。