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08年搜索引擎營銷15問

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發表於 2008-9-29 18:12:29 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
下面是來自MarketingSherpa的一篇文章,結合08年的發展趨勢總結了搜索引擎營銷15問,其中有俺比較感興趣的長尾關鍵詞的一些解說,整篇文章非常實用。喜歡SEO的朋友可以好好看看。8 Q% `$ j. v4 a3 T  Q6 b/ X
下面是在博客Laolu中找到的中文翻譯版,英文原文好像要註冊成為MaerketingSherpa的會員才可以查看。不過你可以下載這篇文章的英文PDF版或是英文MP3版
# N4 g7 @3 q+ Z- `: a$ A
% N$ A0 Z6 q" @# p- E, ]問題1:付費 vs. 自然(Paid vs. Organic)
2 D1 i" Y# z& B" x! E, E' N! l) `從搜索引擎到我們網站的流量月月漲年年漲。我怎樣知道如何正確區分付費搜索廣告和自然搜索結果?
# d1 C/ o8 s% X; K+ Z) d. e+ d- R' p) o0 N, Q% Q* \8 R4 N
回答' D* `( I/ \% O8 P6 `6 `% A
對於付費廣告與自然搜索的流量,沒有一個「正確的」劃定。然而,搜索活動的各種統計表明,大約5%的點擊去點了付費鏈接。剩餘的95%點擊去了自然搜索結果。你搜索流量增長的時間越長,你更應該關注來自自然搜索結果的大多數點擊。
% W8 o. G/ U) q7 c只有當你發現自然搜索流量下降,你才轉向付費搜索鏈接,以補充自然搜索的流量。而且,你能利用付費鏈接,增加你排名不高的關鍵詞的自然搜索結果。! a* B' j% [8 D3 n
儘管如此,如果你提高來自這種策略的流量的份額,那你也必須監測付費搜索廣告的ROI(投資回報)。你需要測量這些點擊的結果,依據你自己的邊際利潤率,來確保這些付費搜索廣告的大多數。5 K1 ~" c; k: c
問題2:CPC(Cost Per Click,每次點擊成本)平均值(CPC averages)' R6 t: _9 n0 e" e
如果你的CPC要與你行業的平均值對齊,該怎樣決定?是否真有行業基準這樣的事?
# n5 {: ?+ M7 ^2 K/ }% s* `1 T' Z回答7 h+ u2 O7 K: C; G" n6 Y9 J
是,但那些行業基準隨著你的行業、搜索引擎以及查詢詞語的類型而不同。( J9 D: M* E  l' j8 X. v
比如,我們的數據表明,按照關鍵詞的類型,CPC的價格如下:* l8 H8 c2 v( g$ e; A; V7 W
——平均CPC,高效果的品牌詞=$1.83
, w* r- ?- C6 W4 K3 o( Y' [( }——平均CPC,低效果的品牌詞=$0.85# V# D- t  d3 o' m3 W
——平均CPC,高效果的非品牌詞=$1.99
  ?3 |, }, V- z- u# d——平均CPC,低效果的非品牌詞=$0.98( p: X5 T$ a" }; d) f2 G! H
然而,從行業來看,平均CPC相差很大。例如:
6 ?4 j( @6 y) v7 t) f——平均CPC,保險行業,2008年5月=$10.63
3 F( C- p: a) U4 B( J3 f) h——平均CPC,零售行業,2008年5月=$0.45
& }% D+ ?" d0 J* Y) l這麼大的變化範圍可以解釋為,這些點擊產生交易的數量和潛在價值的差異。保險銷售一般定價更高,終生性購買,自然CPC更高。零售銷售也許數量很大,但價值較低,因而需要更低的CPC。
7 R  U$ E9 _$ X! b. t* r8 f* j) a出於這樣的原因,你必須在你自己的行業、營銷策略以及關鍵詞的基礎上建立基準。之後決定對於搜索廣告點擊產生的行動,適用怎樣的邊際利潤率,然後用這個邊際來設定你自己CPC的範圍。
' \+ `2 \4 |) A7 e& P問題3:媒體/廣告佔有率(Share of Voice). i; G* e0 G: }. {
Google的Share of Voice(SOV)有多好,還有,SOV在一個機構成功的付費搜索度量中起什麼作用?+ K$ v' @+ y8 Z* ^
[譯註:通過Google Adwords後台的展示份額(Impression Share),可以獲得廣告的SOV。]+ x- H" k  P% G- D# f& s# C
回答! s% }' F1 g. V# P) V
我們不能特別評論Google的SOV工具。但媒體/廣告佔有率——或在所有的廣告顯示時間裡你的廣告被展示的比例——在分析你廣告效果時,是一種有用的度量。& X, E. J! Z7 T' B9 l. k
媒體/廣告佔有率,是測量你對特定關鍵詞競價過度或競價不足的好方法。如果你的媒體/廣告佔有率很大,那你可能對關鍵詞的競價過度。的確,對於你的關鍵詞語,你能努力拿下100%的媒體/廣告佔有率,但那也意味著你在這些關鍵詞上花費太多。" i( U/ @- B3 {- }6 e0 J4 t1 s
相反,以比你競爭對手稍微高一點的媒體/廣告佔有率為目標,才能最有效地使用你的付費搜索預算。
8 N1 B; a( G6 y! b, h( h問題4:長尾關鍵詞(Long-Tail Keywords)- K) o& K" {7 C5 T  |
對我來說長尾關鍵詞不行了,因為事實是長尾詞語都是低搜索量的關鍵詞,且Google不顯示它們,而鼓勵使用更寬泛的詞語。在Google裡,長尾已死了嗎?4 x/ P# e* M1 o0 g  B
回答7 Y* o3 q& S( b' S
對於你說Google不顯示長尾詞語的意思,我們不完全確定。但實際情況是,長尾沒有死。事實上,長尾關鍵詞較之更寬泛、搜索量更高的詞語,傾向於有更好的轉化和更為便宜。) J+ U2 L) h4 d0 ~( H5 ?$ Z
我們的數據顯示,大多數的搜索(67%)由1至3個關鍵詞組成。可是,82%的搜索者說,當他們沒有搜索到想要的尋找的內容時,他們很可能會輸入更多的詞。- H/ {- X" o  H1 _7 @
四個或更多字組成的詞語,常常能得到期望目標的結果,而這些是大多數搜索者用更寬泛的搜索詞所看不到的。這些詞語能以比較低的每次點擊成本,給你比較高的轉化率,所以,利用大量的長尾搜索詞,而不是依靠少量花錢多、搜索量大的搜索詞,還是有道理的。' o4 V& i8 h5 l8 ~! I# p7 U+ g
問題5:網站設計(Web Design)% Y) L! G4 i% A+ H) d( n
半生不熟的新手是否能完成所提的設想,或者說,是否需要一個專業網站設計師?1 c& |* K+ i. F- a7 x! y- z
回答
4 _0 O1 z$ h+ L+ g; _新手也能設立一個基本的按點擊付費(pay-per-click)的廣告活動,並著手測試結果。典型地說,SEO(搜索引擎優化)需要充分瞭解網站設計,以便處理諸如網站架構和meta標記等問題。$ {7 H8 {3 G7 R' y
如果你是一個營銷人員,對網站設計沒有良好的基礎,那就嘗試在你的IT或網站設計團隊中,找些願意參與你SEO項目的人。如果你遭到IT團隊的阻力,那通常最好走上層路線,讓公司來介入SEO項目。' |3 f2 }( Y! O9 ^
如果你能得到一個VP(副總裁)或其他管理高層對你SEO項目的肯定,他們就能提供你所需要的影響力,促使IT部門跟進你網站設計的變化。# {6 p: J5 v& x3 u, J3 s9 m& s5 l
問題6:國際廣告(International Ads)1 X1 E) K# \( M1 w. R/ g8 v0 O
在不同地區和國家,搜索廣告市場當前和預計的規模是多少?' `/ `& I0 C5 \* H4 G+ `( J2 _
回答+ e  j2 a& K. n2 Q2 B$ g
2008年,美國搜索市場的營銷開支預計會達到165億美元,較2007年上升27%。國際搜索的開支預計今年將有119億美元,較2007年上升35%。
6 O5 Y- C6 }& ?  J. v雖然我們沒有特定市場搜索開支的最新數據,但你可以查找這些國家的研究公司,它們會提供所在國家或地區的特定開支數據。
$ v; Q4 G$ f4 b問題7:Flash和SEO(Flash and SEO)! J. T' |5 W1 x; i7 w4 M- M
網站有Flash會影響SEO嗎?
7 ?9 \! U$ @, R回答3 s2 L1 F7 l- z
一般來說,Flash對SEO有負面影響,因為搜索引擎不能索引非文本的內容。但是,Adobe最近向Google和Yahoo!發佈了新技術,使得這些搜索引擎能爬到並索引Flash文件中的文本。8 W1 h' W6 A8 ^
同時,如果你以Flash格式展示內容,如圖像或視頻,你可以簡單地用搜索引擎能識別的文本來標記Flash圖像。例如,你可以在Flash圖像周圍放置html文本,以標識其內容。你也可以在含有Flash網頁的標題(title)中,加入相關的關鍵詞。
/ {0 S% \6 g, h/ W1 @如果你用Flash文件來做導航,如按鈕,那需要特別留意。儘管按鈕上有文本,[搜索引擎的]爬蟲會把它當作圖像,而不是單詞。重要的是,要在Flash裡分隔文本與圖片。
$ P& e5 C, z+ {8 Z問題8:PPC(按點擊付費)和排名(PPC and Rankings)
6 M. T0 ?: h) Q5 \; B6 e1 o/ MPPC怎樣影響搜索引擎的排名?
, }% a- r7 |' k' q  X8 S0 l9 x回答
0 d7 z3 t* \5 P" {3 M/ l3 q4 c* x通常,你的PPC廣告應該是對搜索引擎自然排名的補充。但是,如果你正圍繞著熱門的、搜索量大的搜索詞語,與競爭對手爭奪自然排名,那你可以利用PPC提高從這些搜索詞到你網站的流量。
" W3 E% |% d, r  t2 H) U最終,如果你能通過PPC獲得到你網站的更多搜索流量,而且,在博客和社會化媒體中,圍繞這些詞語開始被引向你的網站,那麼你就會看到你在這些搜索詞的排名上升。
; m1 K  T: H9 X4 ^) E問題9:SEO(搜索引擎優化)和網站(SEO and Websites)9 \9 Z8 g3 o9 Z+ I: P" Q
多久才需要為SEO對網站進行再審/更新?實際情況是,我們並不經常這樣做。
, ]1 I5 C5 \* m5 q9 o回答4 s# ?1 ^0 y/ @# ?
你大多數的SEO工作,應該做在前面,在網站設計階段期間。之後,你需要制定一項政策,以便一點點用新的、優化的內容,穩步地加入到該框架中。( x/ r3 }, U, u  H
例如:這些附加的內容,可以是博客帖子,或利用關鍵詞優化過新聞稿。也許你會發現一個與你業務或搜索廣告相關的新詞,那就更新你網站的meta數據或內容,把這個詞反映出來。
9 y9 a9 j; j9 {" ~. u* r每幾天增加至少一個新元素,以構建你的SEO策略。
2 t. V- C0 R  n" w4 |2 r9 F1 G問題10:『夠好』的結果(』Good Enough』 Results)
4 L  T- s6 \1 ?0 h2 l我一直聽說,你在搜索結果的第一頁上,就「夠好」了。沒有必要為排到第一而付出更多——那只是浪費錢。這是真的嗎?$ t  A+ u, I" `$ r% I' c6 k: V$ V
回答
9 o5 C& K2 \2 g「夠好」的排名,取決於查詢中的關鍵詞。如果搜索詞是你的品牌名稱,你當然應該在自然排名之首,或至少名列三甲。  A5 h9 g2 s% B; q) e& `
如果搜索詞是一個非品牌詞語,但對你的業務很重要,那出現在[搜索結果]第一頁的任何位置,也許都夠好。如果搜索詞是一個非品牌詞語,有助於你的搜索策略,但對你的業務並不重要,那你應當努力出現在搜索結果的第一頁。如果你在第二頁,那也不是巨大的損失。
3 `* E: z* f. J6 ~% K' H" O+ l問題11:自然搜索的投資回報(Organic Search ROI)
% l3 m7 y7 Z/ S有什麼關於自然搜索投資回報的度量嗎?# ^) [* k8 R. O8 E) F  z, X. h; ~
回答6 {9 |" B7 P+ }4 m! C5 c
自然搜索點擊的投資回報,因你的行業和關鍵詞而有很大差異。與其找一個外在的基準,還不如為自然搜索設立你的預算,首先要決定來自這些點擊的收入來源是什麼。
: s) A/ t2 b/ W6 t) u7 \7 g你很大的潛在收入來源,是那些會在自然搜索結果中尋找你網站的人嗎?那投資SEO來改善你的自然搜索結果,就有意義了。一般而言,SEO具有可能最好的投資回報,因為這是一個低成本的做法。
# Y# A8 A& {6 e6 z如果你的網站已優化得很好,那一點點精心的舉措——如獲得大量關注和鏈接的一段病毒視頻——就能帶來大量的額外搜索流量。; w# o+ c2 a  s8 [
問題12:點擊和頁面瀏覽(Clickthroughs and Page Views)
( Z0 r0 C& }" Y4 ]/ }我們的Google預算被徹底砍了。你能否推薦一下,除了自然排名之外,還有什麼辦法能帶來更多的點擊和頁面瀏覽?
) V+ h# \, _3 p  v2 Z6 N* F( C回答+ Y. Y) M) y  j2 E$ x. ^. M0 H' ]
如果針對自然搜索排名,你的網站已經優化得很好,但你沒有預算做付費搜索廣告來得到額外的點擊,那你還有很多可用的其他營銷渠道,以吸引訪問者去你的網站,並讓他們做出有價值的行動。
) |. c4 c, P$ e4 Z舉個例子,你可以推廣email新聞列表,得到訪問者的email地址。這就給了你一種方式,與他們持續交流,並且推廣你的推薦或新內容,使人們再次返回你的網站。或者,你可以參與相關的社會化媒體渠道,如在論壇或博客帖子後面發佈評論,引發到你網站的流量。你也可以推出病毒營銷活動,或分享相關博客的內容,也能產生返回你網頁的鏈接。' ]. I; \/ L3 m; t; s) D
問題13:平均的投資回報提升(Average ROI Lift)
9 [5 u% @7 i' C! X- j3 W" t* b我們最近剛做了關鍵詞搜索優化,也已經把這些詞加入我們的新聞稿(copy)、衍生宣傳材料(collaterals)等。我很想知道,我們的投資回報,是否比得上其他的大公司。你能否提示一個平均的提升,以便我們從這種活動中有所領悟?/ C' U2 Y' [4 o
回答
; ^" H+ B5 k# U再說一遍,你的投資回報將取決於你自己的內部基準。你必需決定,你在從自然搜索結果中得到的點擊和轉化上的邊際利潤。: w+ ^0 M: b) K) @% P$ A2 i
然而,一般情況下,據我們調查的營銷人員說,在搜索優化活動的六個月後,他們在搜索流量上有38%的提升。
, r5 H) p4 j( [% T; ?6 M; r問題14:博客(blogs)9 i5 F. t& N* S$ {, s! |/ y1 q/ K* c
從搜索引擎的角度來說,博客中營銷策略中有什麼作用?
4 `) L$ Y( n+ e7 b, V/ Y  T回答% N3 }4 p' Z  z  j! N
博客可以是你搜索營銷策略的無數碎片。博客帖子建立起新的、富含關鍵詞的內容流,常常能產生從其他網站到你網站的鏈接。, ^- X+ u+ }* B+ U6 ]. h
但是,你必須恰當地實施博客策略,以得到最佳結果。先要確定,你培養了一個博客團隊,他們瞭解為什麼而寫,以及在內容中播下哪些關鍵詞種子。然後再確定,你不斷更新這些內容,以得到搜索引擎爬蟲和搜索者(人)的關注。
7 ]# z+ D: I: N0 c- `問題15:搜索詞的競爭(Search Term Competition)0 r# v8 z  w  v1 `
當你處於一個競爭性的利基市場(niche),而且,好的搜索詞已經被競爭對手很好地優化了,你會怎麼做?5 C6 o. ?7 n9 Q6 h- h9 w, {
回答
  a  G4 L) s0 d4 d1 Y, ~5 f4 K0 h第一步確認,對於已經從搜索詞獲得的點擊,要最大程度地利用其影響。這意味著優化你的著陸頁(landing page):- a9 a6 D- e( Y6 y/ C* c
——每月搜索營銷開支$25000到$100000+的營銷人員中,超過60%的人說,為點擊後的轉化而優化頁面,是對抗關鍵詞價格上漲的最有效方法。. T! m/ o( v2 I, {! W
——每月搜索營銷開支$25000的營銷人員中,超過40%的人說,優化點擊後的轉化,是最有效的做法。
7 ^5 z4 H- j8 R$ K1 v4 D接下來,你必須努力工作,在最熱門、搜索量最大的搜索詞之外,找到出關鍵詞。以下三個做法,是搜索代理公司表示用來應對關鍵詞高價的最有效做法:' d! X% n$ B* I+ U* h( ^1 C# F
做法#1:針對高轉化的關鍵詞,分析網站日誌(log)文件" V8 |1 ?$ U. T4 O, o3 C
做法#2:研究長的搜索短語5 L! B" p" q% S
做法#3:就各種關鍵詞,實施內部的網站搜索分析

評分

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發表於 2008-9-29 18:17:29 | 顯示全部樓層
非常好的文章,
回復 给力 爆菊

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發表於 2009-2-16 12:49:55 | 顯示全部樓層
非常好的文章,thx樓主了
回復 给力 爆菊

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發表於 2009-5-24 17:11:28 | 顯示全部樓層
謝謝樓主  今天學到了很多東西
回復 给力 爆菊

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發表於 2009-9-2 20:42:35 | 顯示全部樓層
學到了東西,但很深,要琢磨!謝謝
回復 给力 爆菊

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發表於 2009-9-5 09:53:46 | 顯示全部樓層
學到了東西,但很深,要琢磨!謝謝
回復 给力 爆菊

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發表於 2009-9-5 20:48:14 | 顯示全部樓層
收藏起來了,好文章
回復 给力 爆菊

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發表於 2009-9-6 18:14:39 | 顯示全部樓層
專程路過,頂完再看
回復 给力 爆菊

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