08年搜索引擎營銷15問

下面是來自MarketingSherpa的一篇文章，結合08年的發展趨勢總結了搜索引擎營銷15問，其中有俺比較感興趣的長尾關鍵詞的一些解說，整篇文章非常實用。喜歡SEO的朋友可以好好看看。
下面是在博客Laolu中找到的中文翻譯版，英文原文好像要註冊成為MaerketingSherpa的會員才可以查看。不過你可以下載這篇文章的英文PDF版或是英文MP3版。

3 f! w, y( z- p: k& I9 z問題1：付費 vs. 自然(Paid vs. Organic)
從搜索引擎到我們網站的流量月月漲年年漲。我怎樣知道如何正確區分付費搜索廣告和自然搜索結果？

回答：
" t8 R2 y  d: ?. ]* V. t對於付費廣告與自然搜索的流量，沒有一個「正確的」劃定。然而，搜索活動的各種統計表明，大約5%的點擊去點了付費鏈接。剩餘的95%點擊去了自然搜索結果。你搜索流量增長的時間越長，你更應該關注來自自然搜索結果的大多數點擊。
只有當你發現自然搜索流量下降，你才轉向付費搜索鏈接，以補充自然搜索的流量。而且，你能利用付費鏈接，增加你排名不高的關鍵詞的自然搜索結果。
  h- T8 y$ S" d儘管如此，如果你提高來自這種策略的流量的份額，那你也必須監測付費搜索廣告的ROI(投資回報)。你需要測量這些點擊的結果，依據你自己的邊際利潤率，來確保這些付費搜索廣告的大多數。
問題2：CPC(Cost Per Click，每次點擊成本)平均值(CPC averages)
如果你的CPC要與你行業的平均值對齊，該怎樣決定？是否真有行業基準這樣的事？
$ V1 D0 {- ]% p8 h9 T" d7 V& q; ]6 X回答：
是，但那些行業基準隨著你的行業、搜索引擎以及查詢詞語的類型而不同。
7 b; v0 D! O6 U* C7 }: D1 ]% s9 N比如，我們的數據表明，按照關鍵詞的類型，CPC的價格如下：
5 h- p- x* c) Q  m- S- F——平均CPC，高效果的品牌詞=$1.83
" J! P+ _7 u* _, a" E% x( }; B4 q——平均CPC，低效果的品牌詞=$0.85
——平均CPC，高效果的非品牌詞=$1.99
& {. F. g( X+ k2 N' e4 m# _——平均CPC，低效果的非品牌詞=$0.98
然而，從行業來看，平均CPC相差很大。例如：
4 L6 i' f0 ^- a' T% D  x/ J2 j——平均CPC，保險行業，2008年5月=$10.63
——平均CPC，零售行業，2008年5月=$0.45
6 T" S: k, X- b4 _這麼大的變化範圍可以解釋為，這些點擊產生交易的數量和潛在價值的差異。保險銷售一般定價更高，終生性購買，自然CPC更高。零售銷售也許數量很大，但價值較低，因而需要更低的CPC。
, V  o) Z/ L! m出於這樣的原因，你必須在你自己的行業、營銷策略以及關鍵詞的基礎上建立基準。之後決定對於搜索廣告點擊產生的行動，適用怎樣的邊際利潤率，然後用這個邊際來設定你自己CPC的範圍。
6 o: U, ^+ n7 L, X% V$ ?4 m+ c問題3：媒體/廣告佔有率(Share of Voice)
0 e6 W$ U9 g, Q; b! e! M% yGoogle的Share of Voice(SOV)有多好，還有，SOV在一個機構成功的付費搜索度量中起什麼作用？
[譯註：通過Google Adwords後台的展示份額(Impression Share)，可以獲得廣告的SOV。]
回答：
我們不能特別評論Google的SOV工具。但媒體/廣告佔有率——或在所有的廣告顯示時間裡你的廣告被展示的比例——在分析你廣告效果時，是一種有用的度量。
媒體/廣告佔有率，是測量你對特定關鍵詞競價過度或競價不足的好方法。如果你的媒體/廣告佔有率很大，那你可能對關鍵詞的競價過度。的確，對於你的關鍵詞語，你能努力拿下100%的媒體/廣告佔有率，但那也意味著你在這些關鍵詞上花費太多。
, f" m5 _3 V1 W0 a0 N' Q! S7 ^5 v相反，以比你競爭對手稍微高一點的媒體/廣告佔有率為目標，才能最有效地使用你的付費搜索預算。
# u" z) D, R1 F' f6 F問題4：長尾關鍵詞(Long-Tail Keywords)
對我來說長尾關鍵詞不行了，因為事實是長尾詞語都是低搜索量的關鍵詞，且Google不顯示它們，而鼓勵使用更寬泛的詞語。在Google裡，長尾已死了嗎？
! J* I# S0 ]0 m$ N9 u9 F# `回答：
對於你說Google不顯示長尾詞語的意思，我們不完全確定。但實際情況是，長尾沒有死。事實上，長尾關鍵詞較之更寬泛、搜索量更高的詞語，傾向於有更好的轉化和更為便宜。
我們的數據顯示，大多數的搜索(67%)由1至3個關鍵詞組成。可是，82%的搜索者說，當他們沒有搜索到想要的尋找的內容時，他們很可能會輸入更多的詞。
四個或更多字組成的詞語，常常能得到期望目標的結果，而這些是大多數搜索者用更寬泛的搜索詞所看不到的。這些詞語能以比較低的每次點擊成本，給你比較高的轉化率，所以，利用大量的長尾搜索詞，而不是依靠少量花錢多、搜索量大的搜索詞，還是有道理的。
問題5：網站設計(Web Design)
半生不熟的新手是否能完成所提的設想，或者說，是否需要一個專業網站設計師？
8 `6 ~9 @% u  R. ]+ `回答：
新手也能設立一個基本的按點擊付費(pay-per-click)的廣告活動，並著手測試結果。典型地說，SEO(搜索引擎優化)需要充分瞭解網站設計，以便處理諸如網站架構和meta標記等問題。
! U" d" @7 ^) x' A9 G) D* ]9 P如果你是一個營銷人員，對網站設計沒有良好的基礎，那就嘗試在你的IT或網站設計團隊中，找些願意參與你SEO項目的人。如果你遭到IT團隊的阻力，那通常最好走上層路線，讓公司來介入SEO項目。
8 L5 Z% J+ y0 {/ t5 j# f  O如果你能得到一個VP(副總裁)或其他管理高層對你SEO項目的肯定，他們就能提供你所需要的影響力，促使IT部門跟進你網站設計的變化。
問題6：國際廣告(International Ads)
在不同地區和國家，搜索廣告市場當前和預計的規模是多少？
6 o1 l5 n8 M0 D5 n1 ?6 p回答：
( Z) ]+ @2 k  Q7 T- D+ J) |  X2008年，美國搜索市場的營銷開支預計會達到165億美元，較2007年上升27%。國際搜索的開支預計今年將有119億美元，較2007年上升35%。
雖然我們沒有特定市場搜索開支的最新數據，但你可以查找這些國家的研究公司，它們會提供所在國家或地區的特定開支數據。
問題7：Flash和SEO(Flash and SEO)
" R4 {, P7 j- l4 ]3 @網站有Flash會影響SEO嗎？
0 I- d) x) Q8 y* o8 j# g1 e回答：
- P+ H: e" p6 E6 z* R一般來說，Flash對SEO有負面影響，因為搜索引擎不能索引非文本的內容。但是，Adobe最近向Google和Yahoo!發佈了新技術，使得這些搜索引擎能爬到並索引Flash文件中的文本。
; z1 x9 n; Z9 }  L% R8 g2 r同時，如果你以Flash格式展示內容，如圖像或視頻，你可以簡單地用搜索引擎能識別的文本來標記Flash圖像。例如，你可以在Flash圖像周圍放置html文本，以標識其內容。你也可以在含有Flash網頁的標題(title)中，加入相關的關鍵詞。
如果你用Flash文件來做導航，如按鈕，那需要特別留意。儘管按鈕上有文本，[搜索引擎的]爬蟲會把它當作圖像，而不是單詞。重要的是，要在Flash裡分隔文本與圖片。
問題8：PPC（按點擊付費）和排名(PPC and Rankings)
( N, N" P4 j8 m% c8 ePPC怎樣影響搜索引擎的排名？
1 G2 Q3 `3 N) g+ O$ D回答：
# h/ [7 ?$ L# V8 r通常，你的PPC廣告應該是對搜索引擎自然排名的補充。但是，如果你正圍繞著熱門的、搜索量大的搜索詞語，與競爭對手爭奪自然排名，那你可以利用PPC提高從這些搜索詞到你網站的流量。
最終，如果你能通過PPC獲得到你網站的更多搜索流量，而且，在博客和社會化媒體中，圍繞這些詞語開始被引向你的網站，那麼你就會看到你在這些搜索詞的排名上升。
問題9：SEO（搜索引擎優化）和網站(SEO and Websites)
  k: b6 Z% G2 }9 h多久才需要為SEO對網站進行再審/更新？實際情況是，我們並不經常這樣做。
) K' u1 D& @! a8 f回答：
" a$ v6 P% t9 g% F$ A! d0 r你大多數的SEO工作，應該做在前面，在網站設計階段期間。之後，你需要制定一項政策，以便一點點用新的、優化的內容，穩步地加入到該框架中。
3 N! [( e- K+ W3 |: X例如：這些附加的內容，可以是博客帖子，或利用關鍵詞優化過新聞稿。也許你會發現一個與你業務或搜索廣告相關的新詞，那就更新你網站的meta數據或內容，把這個詞反映出來。
8 e6 {. x: g/ u1 l每幾天增加至少一個新元素，以構建你的SEO策略。
問題10：『夠好』的結果(』Good Enough』 Results)
我一直聽說，你在搜索結果的第一頁上，就「夠好」了。沒有必要為排到第一而付出更多——那只是浪費錢。這是真的嗎？
回答：
「夠好」的排名，取決於查詢中的關鍵詞。如果搜索詞是你的品牌名稱，你當然應該在自然排名之首，或至少名列三甲。
' W. T2 Q. S' W- d+ u如果搜索詞是一個非品牌詞語，但對你的業務很重要，那出現在[搜索結果]第一頁的任何位置，也許都夠好。如果搜索詞是一個非品牌詞語，有助於你的搜索策略，但對你的業務並不重要，那你應當努力出現在搜索結果的第一頁。如果你在第二頁，那也不是巨大的損失。
2 n$ H3 m- ]  j9 S2 u問題11：自然搜索的投資回報(Organic Search ROI)
4 d$ J( v# d& k. O' ~4 i+ l' \有什麼關於自然搜索投資回報的度量嗎？
5 g4 ]# R7 F  d回答：
自然搜索點擊的投資回報，因你的行業和關鍵詞而有很大差異。與其找一個外在的基準，還不如為自然搜索設立你的預算，首先要決定來自這些點擊的收入來源是什麼。
你很大的潛在收入來源，是那些會在自然搜索結果中尋找你網站的人嗎？那投資SEO來改善你的自然搜索結果，就有意義了。一般而言，SEO具有可能最好的投資回報，因為這是一個低成本的做法。
如果你的網站已優化得很好，那一點點精心的舉措——如獲得大量關注和鏈接的一段病毒視頻——就能帶來大量的額外搜索流量。
9 \0 \# ?' S( m問題12：點擊和頁面瀏覽(Clickthroughs and Page Views)
我們的Google預算被徹底砍了。你能否推薦一下，除了自然排名之外，還有什麼辦法能帶來更多的點擊和頁面瀏覽？
. }7 x. ^0 R  E5 r" B7 y$ y. I5 A回答：
, N. [1 a( s1 |5 u, ~如果針對自然搜索排名，你的網站已經優化得很好，但你沒有預算做付費搜索廣告來得到額外的點擊，那你還有很多可用的其他營銷渠道，以吸引訪問者去你的網站，並讓他們做出有價值的行動。
3 G. f3 X( T& d8 D+ Z3 B舉個例子，你可以推廣email新聞列表，得到訪問者的email地址。這就給了你一種方式，與他們持續交流，並且推廣你的推薦或新內容，使人們再次返回你的網站。或者，你可以參與相關的社會化媒體渠道，如在論壇或博客帖子後面發佈評論，引發到你網站的流量。你也可以推出病毒營銷活動，或分享相關博客的內容，也能產生返回你網頁的鏈接。
問題13：平均的投資回報提升(Average ROI Lift)
8 c6 A  [" Q5 H1 t我們最近剛做了關鍵詞搜索優化，也已經把這些詞加入我們的新聞稿(copy)、衍生宣傳材料(collaterals)等。我很想知道，我們的投資回報，是否比得上其他的大公司。你能否提示一個平均的提升，以便我們從這種活動中有所領悟？
2 [8 k! h8 S7 G& C回答：
) W) L: I) Q' R. g0 c3 X再說一遍，你的投資回報將取決於你自己的內部基準。你必需決定，你在從自然搜索結果中得到的點擊和轉化上的邊際利潤。
然而，一般情況下，據我們調查的營銷人員說，在搜索優化活動的六個月後，他們在搜索流量上有38%的提升。
問題14：博客(blogs)
從搜索引擎的角度來說，博客中營銷策略中有什麼作用？
; ^, P- Z; f; m8 J5 Q0 Y9 m6 s8 [; Y回答：
博客可以是你搜索營銷策略的無數碎片。博客帖子建立起新的、富含關鍵詞的內容流，常常能產生從其他網站到你網站的鏈接。
) Y. j* Q% T$ Y1 \但是，你必須恰當地實施博客策略，以得到最佳結果。先要確定，你培養了一個博客團隊，他們瞭解為什麼而寫，以及在內容中播下哪些關鍵詞種子。然後再確定，你不斷更新這些內容，以得到搜索引擎爬蟲和搜索者（人）的關注。
& u7 Y4 D1 V' H0 ^$ f9 K問題15：搜索詞的競爭(Search Term Competition)
. ^6 \( U% ^/ F當你處於一個競爭性的利基市場(niche)，而且，好的搜索詞已經被競爭對手很好地優化了，你會怎麼做？
回答：
" q& Y* p0 F" _$ n第一步確認，對於已經從搜索詞獲得的點擊，要最大程度地利用其影響。這意味著優化你的著陸頁(landing page)：
. x! I2 {& T7 U% v2 }3 e——每月搜索營銷開支$25000到$100000+的營銷人員中，超過60%的人說，為點擊後的轉化而優化頁面，是對抗關鍵詞價格上漲的最有效方法。
; p3 P& x( c+ y* p. |/ F' i( j——每月搜索營銷開支$25000的營銷人員中，超過40%的人說，優化點擊後的轉化，是最有效的做法。
8 t& M6 y+ |" e1 i2 O, `* e8 k2 k( i; A接下來，你必須努力工作，在最熱門、搜索量最大的搜索詞之外，找到出關鍵詞。以下三個做法，是搜索代理公司表示用來應對關鍵詞高價的最有效做法：
0 p, M7 _! j# D3 G! S$ s做法#1：針對高轉化的關鍵詞，分析網站日誌(log)文件
做法#2：研究長的搜索短語
做法#3：就各種關鍵詞，實施內部的網站搜索分析

非常好的文章,

非常好的文章，thx樓主了

謝謝樓主  今天學到了很多東西

學到了東西，但很深，要琢磨！謝謝

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收藏起來了，好文章

專程路過，頂完再看