衝突與探索——電子商務的二次瓶頸與三維化嘗試

1919年，第一次世界大戰在混亂中結束；但由市場經濟快速成長引發的世界性衝突並沒有因此解決，而是在20年的積累之後再次爆發更大規模更全球化的二次大戰。人類總是在衝突中思考，在衝突中完善和發展。
一. 電子商務的二次瓶頸

) U9 z9 N, v- m    支付瓶頸曾經是電子商務發展的最大一塊絆腳石，很多人預言，一旦支付問題得到解決，電子商務將會如脫韁的野馬般，自由馳騁。但現實情況卻與市場經濟早期的發展非常類似，電子商務並沒有因為支付瓶頸的解決，而像人們之前預期的那樣從此一帆風順，而是在短期的高速發展之後面臨更多的衝突和矛盾。如何認識和解決這些瓶頸問題，並在突破瓶頸的努力中尋求更大的契機？

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+ _: A1 ^3 s% `$ e' D$ n# T: S金融風暴的殃及
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/ L9 `4 b5 ]( l* @4 a    隨著貝爾斯登和雷曼兄弟的破產，投資銀行業在短短的幾周內迅速消失；加上AIG的國有化、美國眾議院剛剛通過的7000億美元的銀行紓困方案和各國央行聯手注入巨資阻止金融失控的舉措，一切跡象都表明，一個全球性的金融資本主義大廈轟然倒塌。
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    據英國《金融時報》專欄分析，金融風暴形成的低迷需求會迅速表現出對出口和製造業的傷害。通用汽車雖然在2007年度和今年前9個月的業績都超過了豐田，重新奪回汽車業霸主的地位；但受金融危機對需求的影響，它仍然準備大幅削減歐洲產量。隨著金融危機的加劇，其對實體經濟的傷害也在進一步惡化，通用電氣與巴菲特達成的融資交易表明，甚至連高信用評級的巨頭企業也只能以苛刻的條款進行借貸，不用說中小企業了。信貸危機已經遠遠不再局限於馬云「冬天論」所指的中國網商，而是一個全球共同面臨的問題。
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電子商務本質上是一個服務行業，對電子商務的需求始終來自於傳統的製造、銀行、運輸等等行業。金融危機既然能夠傷害到這些傳統行業，自然也能夠對新興的電子商務產業構成巨大威脅。多年蹣跚起步之後，剛剛用第三方支付手段擺脫支付瓶頸的電子商務行業，又遭遇來自金融風暴所造成的負面影響。
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! `  r# Y* c: o7 M- N8 e- j    從需求的縮減到即將到來的VC「斷供」潮，我們無法預料這一場金融風暴究竟會給電子商務帶來多大的衝擊，畢竟金融風暴究竟何時才能風平浪靜，沒有人可以給出一個明確的回答。目睹金融資本主義的破滅，電子商務的發展也要多考慮務實而非務虛。


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產業合作的衝突

& C/ d! u+ u( N) o; L0 s; f    在突破了曾經因支付問題困擾造成的發展瓶頸之後，電子商務遭遇的第二個發展瓶頸源自於搜索引擎用於牟利的競價排名策略。
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    互聯網的發展歷程中，搜索引擎與電子商務原本是天生的合作夥伴。網民利用搜索獲取商品範圍、品牌銷售等等信息，促進電子商務的發展；反過來，電子商務市場的發展也為搜索提供充實的內容和可信賴的搜索對象。這種合作是由電子商務和搜索引擎在互聯網產業鏈中的互補位置自然形成的，很容易因為參與者對策略的不當選擇而遭到破壞。

2 G1 h' M' c/ e    事實上，當搜索引擎創造的SEO（潛）規則悄無聲息地污染我們的互聯網體驗環境的時候，當搜索引擎創造的人肉等另類搜索不斷侵蝕我們的互聯網生存安全的時候；作為一種新興和強大的傳播勢力，搜索引擎的競價排名策略帶來的廣告欺詐也在挑戰我們的互聯網傳播誠信。互聯網生活已經在很大程度上建立在搜索之上，但搜索本身不是中性物，搜索在相當大的程度上是由社會需求與技術壟斷的關係所構造和支配的。搜索本身創造了技術權力與社會權威，我們的互聯網思維不可避免地被搜索方式和搜索結果直接影響，這種影響不僅決定了我們所認識的，而且也決定了我們所感知到的東西。對商品搜索結果的公正與否已經在很大程度上影響了電子商務的信任度。

  J/ k  V3 m7 S; {( ^8 P* u    由SEO、競價排名、另類搜索等方法建築起來的搜索霸權，造成商業信用的混亂不是一兩天的問題了，對此業界也頗有微詞。雖然這並非針對電子商務而來，但這實際上已經嚴重影響電子商務的健康發展。作為國內最大的C2C電子商務服務提供商的淘寶，已經採取了去搜索化的措施，轉而依靠自身的站內搜索、廣告宣傳和口碑傳播。從目前的局面來看，這確實是不得已之舉。C2C電子商務中，商品、商家信用的累計建立在逐步完善的信用監管和消費者保護策略之上，一旦遭遇由搜索霸權造成的信用混亂，只有堅決地屏蔽蜘蛛的搜尋、斷絕搜索引擎對自己的搜索途徑，才有可能逐漸恢復辛苦建立的信用體系。

    技術總是雙刃劍，搜索技術是人類的一個偉大創新，也極大地促進了社會生產和生活的效率，但卻不能保證它對其它產業和市場領域以及自然形成的合作關係不構成破壞。合作的衝突導致的還是一種誠信瓶頸，只不過這次不是真假之辨，而是優劣之辨。

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用戶體驗的貧乏
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    電子商務的早期階段，對用戶體驗、尤其是視覺體驗的要求並不高。因為對於商務活動來說，從傳統手段到電子手段的轉變，本身就是一個大的飛躍。對於初期的電子商務來說，克服支付的難題是首要的，是打開電子商務大門的鑰匙。在支付瓶頸被突破之前，只要電子商務網站或者企業電子商務網頁的設計尚可，視覺、沉浸等感官體驗都是次要的。交易的安全才是最令人關心和關注的焦點。

    然而網頁網站的內容和形式始終是電子商務的載體與表現。當電子商務突破支付瓶頸並不斷發展和進步的時候，對高層次體驗的需求才凸現出來。從電子商務的目的來說，交易和購買是整個電子商務流程的核心與主宰，供應鏈只能依附於交易而存在。支付是交易和購買的結算手段或者完成途徑，但交易和購買更值得關注的是動機、吸引和目的。交易與支付不是相互獨立的過程，而是一個因果。
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    傳統商業長期存在穩定的體驗流程與銷售吸引結構，與消費者、客戶的心理感受和交易體驗有著密切的關係。而電子商務到目前為止，在這一方面做得還遠遠不夠。早期電子商務的發展在很大程度上歸功於對渠道的取消或精簡，價格因素在電子商務的初期生存中佔有相當重要的地位。但價格要素的空間是有限的，價格永遠不能低於成本而獨立生存，而且依靠價格去換取生存空間無論對於企業還是電子商務行業都是一個具有相當大的反向激勵的工具。所以電子商務的長遠發展必須打破這一桎梏。
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3 n7 F4 f" S, H    在傳統商業中佔有很重要地位的用戶體驗，以及在企業完成塑造用戶體驗過程中積累的種種經驗，在目前電子商務產業以數據、圖表、產品圖片資料為主的網站網頁中，無法找到複製和粘貼的空間。對於電子商務來說，網站上的商品不應當只有「信息」而沒有「內容」；用戶如果無法從中獲得足夠的非信息化體驗，獲得像真實生活中的商業行為那樣可以產生深刻體驗的心理認知，那麼商業行為中占主

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1 D0 ]# T0 p& Z2 G. ]2 u2 e用戶體驗以及外在的表現都是現在網站給人的直觀表現
( ?. P4 g- N* n# n而且如何規避風險也是我們要加強注意的