解讀SEM(Search engine marketing )搜索引擎營銷(一)

一直以來，很多人都在問，SEM究竟怎麼樣做才算做好。究竟怎樣才能算是一個出色的SEMER。似乎看起來，做一個SEMER的門檻很低，簡單的管理百度和Google帳戶就可以成為一個SEMER，甚至只需要幾天時間，就可以熟練的操作帳戶。但是筆者認為真正優秀的SEMER並非是能夠無比熟練進行操作的人，而是那些能夠解讀枯燥的數字，指出數字背後營銷意義的人。
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* d* i% s5 e6 F! d       SEM說穿了是個數字遊戲，那作為遊戲的參與者手裡應該拿有哪些數據呢？以下我們首先列出所有SEM的一手數據，也就是通過搜索引擎統計到的原始數據——


8 Q1 c, q8 u% \1 t! C展示impression（僅Google提供）：廣告展示的次數。
另外，在Google，廣告的展示次數並不等同於關鍵詞被搜索的次數。當預算比較低的時候，Google會稀釋廣告的展示次數。
點擊 Click：廣告被點擊的次數
搜索引擎統計到的點擊次數，與第三方檢測的數據往往有些小的出入，出入15%以內屬於正常。產生原因是搜索引擎從網頁被點開的時候就統計了，而此時檢測代碼往往還沒讀到，所以一些由於服務器原因造成網頁打開速度過慢，而被關掉的情況，是會被搜索引擎記錄一次點擊。搜索引擎按點擊付費的CPC指他們自己統計的點擊。
3 h: ~7 I) |" d6 P+ h" x每次點擊費用 CPC：為單次點擊所支付的費用
百度的單次點擊價格相對穩定，Google由於存在展示稀釋。因此每次參與排列的廣告並非相同，所以每次的點擊價格會有一些變化。但實際的單次點擊價格不會超過最高出價。
8 F6 z4 W7 O4 |平均排名：排名的加權平均值
還有一些數據也同樣是一手分析數據，但提供方並不是搜索引擎，而是第三方檢測。即各個營銷點的數據。其中比較關鍵的幾個包括著陸頁點擊次數，訂單完成數。（某些網站可能是會員註冊成功頁）但是不同的廣告主會有不同的需求，往往檢測的營銷點是網站上，訪問者可能會進入並且存在價值的頁面。結構有可能是沒有後退的單鏈，也可能是個環狀。
通過一手數據，我們往往可以通過計算得到一些同樣重要的數據，甚至這些數據在搜索引擎可以直接取到，我們可以把這些數據近似的看成是原始數據
1 W) ~% t9 y) B( w. m& d4 G
點擊率CTR：在所有廣告展示下，點擊所佔的比率
) k- T- z% M( |決定CTR最重要的兩個因素，關鍵詞的選取以及標題描述的撰寫。選對詞，並且加上適當的標題描述，可以大大提升CTR，從而提高廣告的曝光率。在Google，CTR甚至是影響質量得分的一個關鍵因素。
8 Y: k3 h+ `7 ]: V+ m總花費 Cost：為所有點所支付的費用
5 M/ ^% Z7 ?4 I總花費就是平均CPC和點擊次數的乘積，往往某一個詞總花費過高時，值得注意，如果轉化不好，應該立即採取措施。因為這個詞佔用了campaign中大量的預算。
, x$ [) Z) }$ H* M2 t0 ~% n轉化率 Cov：兩級營銷點之間的轉化比率（這個轉化率數據取自第三方檢測）
+ c% l) f8 u0 x1 w轉化率的高低，體現了兩個營銷點之間的銜接程度，往往體現在頁面內容的連貫性上。
0 _1 z, i5 D8 i# W8 Z營銷點的成本 Cpa：Cost per action。顧名思義，就是為某一個Action所支付的成本
* d1 C9 y% W. f2 u以上這些數據之間包含如下一些關係
9 ?- t% r4 z$ p$ C# \
+ c! ~( u2 Z8 R+ Z% T5 wImpression * CTR = Click
7 ?4 F4 p, z$ o5 wClick * CPC = Cost
  j' M  a8 Y8 K$ XCost/action=Cpa
8 S, P/ X4 [; O+ t3 x2 {& |1 q: cClick * Cov = Action

3 m5 y. O! K7 D/ S4 T! @2 |8 I原出處:bysem.com/2008/10/unscramble_sem_data/

求實踐概率最佳化