一直以來,很多人都在問,SEM究竟怎麼樣做才算做好。究竟怎樣才能算是一個出色的SEMER。似乎看起來,做一個SEMER的門檻很低,簡單的管理百度和Google帳戶就可以成為一個SEMER,甚至只需要幾天時間,就可以熟練的操作帳戶。但是筆者認為真正優秀的SEMER並非是能夠無比熟練進行操作的人,而是那些能夠解讀枯燥的數字,指出數字背後營銷意義的人。
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: K2 d' B1 P4 G# [ SEM說穿了是個數字遊戲,那作為遊戲的參與者手裡應該拿有哪些數據呢?以下我們首先列出所有SEM的一手數據,也就是通過搜索引擎統計到的原始數據——
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展示impression(僅Google提供):廣告展示的次數。
+ W. X2 T: E- Z. I3 |另外,在Google,廣告的展示次數並不等同於關鍵詞被搜索的次數。當預算比較低的時候,Google會稀釋廣告的展示次數。/ l- a$ d9 M4 C3 X
點擊 Click:廣告被點擊的次數
9 }* F e! p; x, N搜索引擎統計到的點擊次數,與第三方檢測的數據往往有些小的出入,出入15%以內屬於正常。產生原因是搜索引擎從網頁被點開的時候就統計了,而此時檢測代碼往往還沒讀到,所以一些由於服務器原因造成網頁打開速度過慢,而被關掉的情況,是會被搜索引擎記錄一次點擊。搜索引擎按點擊付費的CPC指他們自己統計的點擊。" U) @- h/ Y( F% c3 v, c5 f% U
每次點擊費用 CPC:為單次點擊所支付的費用
$ n P0 ]1 S+ ]2 X" H百度的單次點擊價格相對穩定,Google由於存在展示稀釋。因此每次參與排列的廣告並非相同,所以每次的點擊價格會有一些變化。但實際的單次點擊價格不會超過最高出價。
! ?9 z* p! J$ k平均排名:排名的加權平均值
. X% j5 g% D/ ^9 d/ Z還有一些數據也同樣是一手分析數據,但提供方並不是搜索引擎,而是第三方檢測。即各個營銷點的數據。其中比較關鍵的幾個包括著陸頁點擊次數,訂單完成數。(某些網站可能是會員註冊成功頁)但是不同的廣告主會有不同的需求,往往檢測的營銷點是網站上,訪問者可能會進入並且存在價值的頁面。結構有可能是沒有後退的單鏈,也可能是個環狀。% \4 u% ?) R }" u
通過一手數據,我們往往可以通過計算得到一些同樣重要的數據,甚至這些數據在搜索引擎可以直接取到,我們可以把這些數據近似的看成是原始數據9 A ~' N5 Z3 g9 b- I8 ^- T* W
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點擊率CTR:在所有廣告展示下,點擊所佔的比率" [8 L* t7 v) K9 C
決定CTR最重要的兩個因素,關鍵詞的選取以及標題描述的撰寫。選對詞,並且加上適當的標題描述,可以大大提升CTR,從而提高廣告的曝光率。在Google,CTR甚至是影響質量得分的一個關鍵因素。3 |& ?+ U. [" o5 N
總花費 Cost:為所有點所支付的費用1 D" i. p$ c8 o
總花費就是平均CPC和點擊次數的乘積,往往某一個詞總花費過高時,值得注意,如果轉化不好,應該立即採取措施。因為這個詞佔用了campaign中大量的預算。
' f! u/ O9 n1 L0 I轉化率 Cov:兩級營銷點之間的轉化比率(這個轉化率數據取自第三方檢測)
+ E n/ ^/ q; i2 s. M轉化率的高低,體現了兩個營銷點之間的銜接程度,往往體現在頁面內容的連貫性上。
/ \6 E) S) x% `1 g& O, q5 L* G營銷點的成本 Cpa:Cost per action。顧名思義,就是為某一個Action所支付的成本+ i+ P! M" ^' _: r2 G8 P5 n
以上這些數據之間包含如下一些關係7 K" z K6 Y: ^7 M) F: g
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Impression * CTR = Click
0 T6 X$ k* c$ H/ ?Click * CPC = Cost8 {- T1 Y( T# W3 I# P
Cost/action=Cpa+ B9 O; `% O1 r# ~8 r
Click * Cov = Action
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# e: A: n2 I9 X% ^% W! ]原出處:bysem.com/2008/10/unscramble_sem_data/ |
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