解讀SEM(Search engine marketing )搜索引擎營銷(二)

上一篇我們瞭解了作為一個SEMER，手裡應該握有哪些數字，它們分別代表了什麼。那面對這些數字，我們又該如何去做呢？一個出色的SEMER最終都會把對數字的分析轉變為一種更直觀的方式並呈現出來。圖表，往往是客戶最容易接受的方式。接下來，我們談一談SEM report中的一些常用圖表和曲線。很多時候僅僅是一兩條曲線我們就可以獲得對營銷非常有價值的信息。

& {: y. u! D' f+ b) e& H. @點擊曲線
! g4 X# M" O1 W2 l4 w% ^( {$ u第一類 日點擊曲線
6 D7 C; ^2 w& J) @該類曲線橫軸通常為時間間隔點，縱軸為點擊數。通過這條曲線我們可以找出某一個或一組關鍵詞在一天內的點擊變化情況。我們可以通過點擊高峰期的時點，進一步判斷該詞的目標人群。例如，當某一詞的點擊高峰出現在上午，那目標人群更多的是辦公人員，白領等。當某一詞的高峰出現在晚上，那目標人群更多的則是年輕人（喜歡晚上上網聊天打遊戲等等）。同時根據曲線的走勢，以及預算的情況。我們可以為一些搜索量，消費量大的熱門通用詞定制單獨的策略。在預算不夠的情況下，我們更多的考慮避開流量高峰期，來增加每天的展示時間。在下午或晚上以同樣的CPC競爭更高的排名。在預算充裕的情況下，在不同的時段，我們依然可以定制不同的策略。哪些時間保護品牌？哪些時間打壓競爭對手？哪些時間關注ROI？結合投放背景環境，看似簡單的曲線卻能為我們的營銷決策提供支持。如何結合各自投放的SEM策略，甚至SEO策略，都是一名合格的SEMER應該考慮的。日點擊曲線往往給我們提供了關於受眾人群變化的趨勢。
第二類 周或月（甚至是季度或者年）的點擊曲線
該類曲線橫軸通常為日期，日或者周，甚至更長的時間間隔。縱軸依然為點擊數。這類曲線的對象一般很少是某一個關鍵詞，更多的是一個組或者Campaign的整體表現。與日曲線不同的是這類曲線不能那麼微觀的體現出受眾人群隨著時間產生的變化和趨勢。曲線的高低往往是SEMER優化關鍵詞的依據（尤其是KPI為流量的客戶）。例如一個半月點擊曲線圖。一共有15個點，正常來說，在其他條件不變的前提下，15天的點擊量會處於相對平穩的狀態（前提是數量比較大，大數法則）。但是如果某一天的點擊出現異常，或者從某一天開始曲線有了明顯的變化。那我們會認為這一天通常是有事件發生的（例如某個大的社會事件，Campaign預算調整，有競爭對手加入這類詞的競價等等。）通過這類的點擊曲線，SEMER應該把握到在這一時段內，該Campaign的SEM外部環境，以及優化後，總體的點擊變化趨勢。
; p& V! E' L$ CCPC曲線
* \1 b# X. J- b1 mCPC曲線是CPC在每一時間段的變化曲線。橫軸為時間間隔，縱軸為CPC值。這個曲線也是非常簡單的，一目瞭然。對於某一個關鍵詞，通常CPC的變化在百度上是相對不敏感的，在Google上要敏感一些。區別是不同引擎的排名出價算法稍有不同。基於某一組或者全部關鍵詞的時候，往往這些位置上的變化對CPC曲線的影響要小的多。這時候的CPC曲線，會更平穩。下面討論幾個CPC曲線出現比較大的波動的原因。

3 C' Y3 o$ b/ \5 {! ~; c第一，關鍵詞的調整。
5 C  T5 H8 L0 k5 x' b0 D這是產生CPC大幅度變化最有可能的原因。往往關鍵詞都是在優化階段做出調整。也就是說通常CPC的曲線的拐點是一次優化後的變化，但並不是說CPC低了就一定好，高了就一定差。每一個客戶評估的標準是不同的。但是作為SEMER一定要知道CPC的變化是否與之前關鍵詞所做出的調整相符合。比如我刪掉了幾個很熱門的通用詞，來提高廣告的精準度。那一般來說接下來的CPC應該會下降。因為熱門詞的CPC通常是很貴的。
第二，競爭對手的變化引起的CPC變化。
6 P; w% Q) E* u有競爭對手的進入或撤出都對自己的賬戶的平均CPC造成影響。甚至競爭對手預算的調整也會影響我們的CPC。主要原因是競爭對手往往和我們的關鍵詞重疊度很大。他們的介入勢必要影響我們大部分的排名。即使排名不發生變化，為保持那個排名，我們的點擊成本也會上升。因此，如果在未對關鍵詞進行大的調整情況下，CPC曲線發生明顯變化，很大可能就是有新的同行對手也開始了SEM。
3 Q# F% T0 t4 q/ ?' v( _第三，外部事件的影響。
一些客觀事件的發生，可能成為了某時段內的輿論焦點，造成和事件相關聯詞的搜索量有大幅度的變化。從而影響了我們賬戶內某一和事件相關組的Impressions。進而導致該組對整個賬戶Ave CPC的權重變化。值得注意的是，賬戶內關鍵詞的數量越少，CPC對於事件就越敏感。
除此之外，搜索引擎的調整也會影響CPC。某些情況下，搜索引擎的調整影響程度甚至大於以上幾種情況。另外根據專業的市場公司數據，SEM各行各業總的CPC年增長率大致在20%左右。也就是說，當有一天我們拿著08年Report對比07年時，發現CPC多了兩成，我們大可不必驚呼，那只是搜索引擎帶給我們的推廣成本的提高。各行業物價都在上漲，SEM也不例外。

關於其他的圖表曲線，我們會在接下來的文章中解析。