服裝網購價值鏈 直面性價比和服務

網絡購物一向是FTD關注的重點，時隔一段時間，觀潮也有必要對網絡購物和各類購物網站做一些簡單研究，談談我們自己的想法。

　　首先，還是要說價值鏈或者產業鏈，因為當我們買一件衣服時加工製造只是售價的一部分，其它還包括六大環節：產品設計，原料採購，物流運輸，訂單處理，批發經營，終端零售。在網絡購物領域，大家普遍的認識是沒有中間批發渠道和終端實體店舖的費用，因此網絡購物就會便宜。其實，這裡面有一些誤差。
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　　產品設計+原料採購+加工製造

' j7 U  D' F  F/ n　　我們先從產品開始說起，目前國內大多數的購物網站的產品設計+原料採購+加工製造完全有服裝供應商解決，由於原料採購和加工製造是死成本，無法進一步削減費用，因此只有拿產品設計開刀。男裝領域的品類和款式相對簡單，牛津紡襯衫和Polo T恤這麼多年也沒什麼大變化，所以開發上幾乎不需要成本，PPG、Vancl以及七匹狼和聯泰合作的FIM產品類別都相當局限，感覺好似在看優衣庫的產品。
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　　女裝領域則比較麻煩，要降低開發費用要麼是直接銷售品牌的過季產品，通過產品自身的貶值來縮減開發成本。還有一種就是進行現貨採購，把產品開發交給批發市場的擋口。但是，你省了費用，就會在別的地方損失。賣過季品牌貨品，消費者為什麼不去店舖呢？你是獨家還是折扣特別低？咱們去特賣場買衣服都被告知不許退貨，網購豈不風險更大。現貨採購都是新貨，但是這個就非常考驗買手的眼光和搭配師造型師的能力。

　　時尚起義等源自韓國的購物網站在這方面就非常老道，特別是在照片的拍攝上既能很好的表現服裝本身，更重要的是一種生活方式的展示，這一點與世界其他國家的購物網站都很不同。原因或許與東大門的服裝批發市場非常發達有些關係。要知道，各國服裝產業升級的時間是不同的，歐美在五六十年代，日本在六七十年代，韓國是八九十年代，而中國則是現在。
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　　從網絡方面說，大家的起步卻是同時從九十代中後期開始的。此時，歐美的無品牌服裝批發市場基本消失，供應鏈要麼企業自建，要麼就在Big 3（香港、台灣和韓國的貿易商）手裡，而日本服裝幾乎全部在中國生產，依靠幾個大型商社進口，只有韓國的服裝批發市場還如火如荼，甚至吸引日本的服裝店老闆拖著行李箱飛來進貨。

　　從消費市場看，在歐美和日本，消費者早在八九十年代就有了成熟的消費習慣，他們對自己的服裝搭配有了個性想法，不需要通過許多搭配提示來引起購物衝動，因此那邊的購物網站大多展示服裝單品本身，並不會每件衣服都展示生活方式。

- {# q+ W# R, _　　而在韓國，服裝消費觀念的逐漸成熟也是近年來的事情，對於網絡購物企業來說需要通過大量圖片來引導消費者學習搭配。由於發達的批發市場解決了產品開發問題，企業降低了產品開發費用，就可以投精力或者更直接一些就是用較多預算給圖片製作，而這確確實實為服裝銷售增值不少。
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, q4 \; F' \5 n0 R　　批發經營+終端零售
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6 d8 t" s8 g& q* j$ b. b3 d8 X　　這一段價值鏈在網購階段給壓縮了，批發由於網購不需要代理商因此這塊的成本可以省去。經營我把它理解為branding和marketiing，這個費用如果要省就只能慢慢等口碑建立，這就要看是否有耐心了。終端零售我理解為水泥錢，就是店舖租金和裝修費用，這個確實是省下來了。但是，要讓人家打開你的網頁也是需要費用的吧。要知道國際的Fast Fashion巨頭進中國首先考慮的就是選址，好的Location即使費用高，生意也會很好的，要不哪裡冷門開哪裡的ITAT店也不會這麼慘淡了。
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5 r3 C8 y( i: \0 @1 J: B  d( W　　當年，應該說是去年，PPG靠傳統的媒體轟炸方式吸引消費者購物，廣告花費之巨大和開服裝實體店也沒啥區別了，以至於後來付不出廣告費給媒體登大幅通告討債，這條路顯然不通。
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3 ~* t- y6 Y: J　　於是，我們看到Vancl採取了網上推廣，應該說在網上的覆蓋面也可以用鋪天蓋地來形容，力度之大不輸給去年的PPG。與之區別是，Vancl大量採取CPS的廣告模式，就是只有產生實際訂單，網站主才能獲得廣告費，從成果網目前Vancl給出的扣點達到16％，這個百分比在加一些就能達到百貨商店的扣點數了。如果真實按照這個比例，Vancl的毛利率必須比較高，就是意味著要麼調高價格要麼降低採購成本。
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) [  ]  Z# ~4 P" W) \# Q  　　不過，我對此類CPS的廣告投放方式一直心存懷疑。這裡我們不得不提到佐丹奴，07年觀潮剛上線那陣加入了佐丹奴的網絡購物廣告計劃，07春夏的新品當時說是網購8.5折，你說有吸引力嗎？收益方面是說從觀潮鏈接過去產生交易的有3％提成，幾個月下來沒有一點動靜。於是我們嘗試聯繫，可惜發郵件沒人回，打電話沒人接，估計生意肯定不咋樣。後來實在憋不住，到那邊後台一查，竟然連我們的帳號都沒有了，原來白做了幾個月雷鋒。

7 `& x+ }9 I, ]- Q! M　　要知道，像Google Adsense那種按照點擊算錢的，對網站主還有emu可能，而CPS則完全看廣告主統計的一面之詞。所以我對CPS一直很好奇，有哪位網站主能告訴我一個月能拿到多少錢？

　　事實上，網絡購物總體看在這一環節省了成本，但是別的方面支出就開始產生了。
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　　物流運輸+訂單處理

　　實體店舖賣衣服，補貨再頻繁的店舖，一天兩次快遞也就足夠了吧。銷售出去商品的當天物流運輸就靠咱們消費者自己了（還沒有算消費者公交、地鐵、打的、開車的費用，或走路所消耗的能量），訂單處理靠營業員導購。但是網絡購物或郵購呢，電話客服的數量就大得驚人。PPG曾經號稱要300人接電話，有一家網絡和郵購公司，全年銷售額7億，養700個工作人員的呼叫中心進行訂單處理要1億，再加上算到上一個環節所需要送出的Catalogue又要1億元，這兩個的比例之和達到銷售收入的28.57％，真的超過不少百貨商場的扣點了。
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　　所以，我們看到幾乎所有購物網站都希望將物流運輸算到消費者頭上，比如只有超過200才能免運費啦，否則就需要多付15元錢快遞費。這個時候，網絡購物最麻煩的事情出現了，試穿問題怎麼解決。我相信很少有人能確定服裝的尺碼是否符合自己的身材，比如我知道自己是美版的M，歐版的L，但是國內的尺寸情況很複雜，我在adidas Original穿L正好，但是adidas竟然需要2XL，而Uniqlo優衣庫則XL正好。那面對一個陌生的品牌，我該如何知道哪個尺寸合適呢？自己量尺寸對於年輕一代很難，家裡連一把皮尺都找不到。那如果我嘗試一件100塊的短袖Tee，就要再花15塊快遞。萬一尺碼不合適要更換，我還要多出15塊錢把衣服給寄回去，前後週期可能需要10天。
% @4 Y3 p! I- G7 _2 H5 Z" e: f　　如果要退貨，那就更麻煩了，手續之複雜一定讓大多數人看了還是決定洗洗睡，明天送朋友算了吧。有的網站則乾脆寫明沒有質量問題不許退貨，與之對比的是國外一些知名購物網站的退貨率都達到了30％，消費者雖然選擇了退貨但是她會重新再購買商品，營銷經典理論早就說了培養一個客戶比發展一個新客戶容易多了。但是，誰都知道的道理，卻很少有企業願意嘗試，一個是怕麻煩，現錢已經賺好了。再有就是如果是賣許多品牌的平台類購物網站，你把貨退給它，它又沒法退給上家，只能變庫存。
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. s# q& O7 o+ k/ w8 c　　性價比+服務

　　價值鏈這東西太行業，消費者簡單考慮起來就是性價比和服務。要提高性價比，就要降低除生產製造以外的其他增值費用，這來自於企業對網站背後看不見的供應鏈的整合能力。如何讓產品開發費用與銷量平衡，沒有產品開發是死路一條，就好像中國今年的OEM出口，不過產品開發一下子投入太多又好像回報既不快也不成比例。
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　　如何有效傳播品牌，讓消費者成為回頭客。雖然已經是Fast Fashion年代，但是服裝並不等同於快速消費品，狂轟亂炸廣告的未必能帶來美譽度，甚至是反認知度，因為我們不是買牙膏，大多數人都不願意和別人撞衫。而根本的是，在售價無法提高的情況下，這些廣告費最終會讓讓產品製造的費用減少，質量下降是最要不得的。

& F) g; T# X' i* g3 y' a　　服務上，現在實體店舖講究體驗消費，網絡購物還處於貪便宜階段，大多數人上淘寶買外貿單或仿品是做好了產生各種不滿意的心理準備的（因為買那些本來就得了便宜自然要賣乖），比如快遞很慢、質量很差、與照片不符、尺寸有問題或店主不講道理等等。但是，如果是公司化運作的網購，消費者就會與實體店舖比較，不能試穿的風險很大，因為後期換退貨相當麻煩，而且還要產生不少費用。

　　我猜各種網購走向大型購物平台類
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' M5 R; e" ?8 |" b# {　　淘寶網地位不容質疑，但是假貨太多，考慮到Ebay在國外給大牌們圍剿，並且已經開始輸官司賠錢，淘寶也要小心了。還有淘寶遲早要向賣家收費，國家也遲早要對網絡交易收稅。而淘寶商城目前也沒什麼有吸引力的服裝品牌或折扣價格。

; f0 Q6 t" b1 K  S　　卓越網在首頁有看到秋裝、襯衫、日本服裝等關鍵詞，其實是鏈接到了合作夥伴的購物網站，看來卓越已經不自己賣襯衫了。
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　　當當去年也推了一陣自己的襯衫，現在改成賣各種品牌的服裝，不過三槍、浪莎等似乎沒必要在網上購買。
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　　服裝購物平台類
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　　逛街網目前開了中國館、日本館、韓國館和法國館四個區，每個裡面都有通過授權獲得的一些品牌銷售權，或許是網站在北京的緣故，品牌也很北京，比如銅牛和順美等。日本館取得了日本STYLIFE中國地區獨家合作夥伴的資格，而法國館則是Kiabi凱家衣中國地區的戰略合作夥伴。日本館的服裝相當貴，與網站整體價格帶格格不入，法國館Kiabi的東西並不貴，而且據說是知名度高於Zara和H&M的（雖然我沒聽說過），韓國館的衣服應該用韓版來形容比較恰當。

1 H( g+ s) `( I" y; o　　時尚起義也是平台，它也有中國館、日本館和韓國館，銷售的產品數量更大，但是它將銷售的服裝進行整合搭配，形成統一的網站風格，並對各種搭配按照生活方式進行劃分，因此感覺起來更像一個品牌而非平台。更重要的是，正如前文所說，韓國買手的經驗讓服裝搭配起到了為消費者帶來靈感的作用，而不僅僅是看看穿在身上是什麼作用而已。
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　　走秀網的口號是買得起的時尚，裡面賣不少知名品牌，比如Diesel、Calvin Klein、DKNY、cacharel等，銷售的貨品都有比較大的折扣，且全場免運費。但是，這些知名品牌基本不會在網上賣新品，也不會在網上打折銷售，因此走秀網的知名品牌產品根據網站顯示是來自香港專櫃，那可以理解為代購，這在公司化運作上可能會存在一些問題。
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　　單品牌類

" h. G7 T* A9 N1 }　　男裝領域由於消費者對基本款需求較大，因此平價的自有品牌網絡購物空間還是很大的，PPG和Vancl如果能夠精耕細作一點，不要為了打廣告而打廣告，我相信盈利應該不成問題。至於上市，現在行情那麼差，美邦這種國內休閒服品牌裡數一數二的上市都給罵得要死，別說早就在風口浪尖上的網購企業了。當然，從和諧社會方面看，就允許中國的銀行為次級貸和兩房買單，也應該讓風投為中國的各行各業買單一下，當然這就看企業是否厚道，不拖欠供應商費用了。
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　　扯遠了，言歸正傳。男裝領域是Slow Fashion，女裝走品牌網站路線不容易，傳統服裝品牌直接放到網上賣，不打折沒吸引力，打折會與實體店衝突。所以我們看到更多的是國外的網購品牌進中國，比如來自法國的3SUISSES法瑞兒和來自日本的FELISSIMO芬理希夢，它們都是由郵購延伸網購的老牌購物網站，在產品開放上有一套自己的完整系統。另外，FELISSIMO芬理希夢和M18麥考林一樣都開設了一些實體店舖，希望郵購、網購和實體店三管齊下。

0 I6 M3 m' G2 u6 X+ f% j8 P　　最近，麥考林與Iconix China合作，計劃引進Rampage品牌。上個月，Sixty中國的購物網站也已經上線。再早幾個月，日本的即尚網就開始在FTD觀潮投放廣告。NikeID已經實現在國內網上定制鞋子，而強勢寡頭的運動裝領域是瞭解品牌網購市場是否成熟的試金石。未來將會有更多國外網絡購物品牌進入中國，也會有更多知名品牌正式進入B2C網購領域。如果解決性價比和服務是所有網購企業需要面對的問題，特別是本土企業，Face it，請不要迴避。

真夠長的，學習了

這個角度的文章，學習了

謝謝