SEM自動化時代即將來臨

轉載《創業邦》8月刊封面故事      文/甲乙

. n5 C6 u8 h' o3 |小企業如何在縫隙中長大 縫隙的機會有時也存在於一些意想不到的地方，如果你能為一些大企業提供他們的客戶需要的服務，而大企業自身又不具備提供這一服務的能力，那將是再好不過的機會了
　　企業大到壟斷一個市場的時候，也是它不方便做很多事情的時候，小企業的縫隙機會便開始顯現。
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( C5 Q' ]5 ]* X　　8月1日，一款名為Meta的垂直搜索引擎產品將發佈公測版，這款產品是針對搜索引擎營銷這個垂直領域裡的專業數據的查詢、分析而開發的，可以說它是搜索引擎裡的搜索引擎，或者叫「元搜索」。
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　　它主要針對那些購買或者潛在要購買百度、Google關鍵詞廣告的廣告主們，後者可以通過Meta查詢他們想投放的關鍵詞、競爭對手的關鍵詞等排名情況如何。因為過去要麼是廣告主自己手動控制，可能有一天沒注意，第二天發現賬戶裡的錢被「點擊」花光了，要麼委託給一些專業的4A公司依靠其自行開放的封閉系統去控制，各家廣告公司的技術水平可能參差不齊，不能完全透明。而Meta試圖從第一步提供查詢信息開始實現透明化和自動管理，他們最後的盈利方式，可能是提供增值服務，為每名廣告主提供可自動化管理關鍵詞投放的工具。如果成功，也將意味著搜索引擎營銷（SEM）領域的自動化時代來臨。
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　　Meta的開發者是北京諾博特信息技術有限公司（下稱「諾博特」），是一家創業半年多的小公司。他們看好未來3～5年搜索引擎營銷市場可能爆發的機會。事實上，如今電子商務的崛起已經是搜索引擎營銷市場崛起的一個前兆，因為進入電子商務市場的，未來不會只有淘寶、京東商城、當當和卓越這些線上沃爾瑪，還有無數大商城體系之外的小的、專業的B2C企業，它們主要靠在搜索引擎上投放關鍵詞廣告來讓消費者找到自己，這將是搜索引擎營銷產業的重大利好。
7 t8 ~, T" `2 B. e尋找不斷擴大的縫隙

　　作為一家創業時間很短的小公司，諾博特在搜索引擎或者電子商務這些巨頭林立的市場上找到自己的定位，還真是頗費了些周折。起初創始人周源只是想抓住電子商務崛起的機會，為這些中小B2C企業，甚至淘寶、京東等大的B2C企業提供一些通用性的服務，比如網站上線前需要的壓力測試，可以用自動化的方式實現，後來發現需求的確存在，但有些大的B2C公司自己就能做這些，這條路走不通。於是他們把整個生態鏈畫出來，整體思考，逼迫自己想，什麼是那些巨頭們做不了的？

　　順著這個思路找，他們發現雖然很多事情巨頭們都可以做，但有些涉及到一些既有利益，他們不方便去做，比如為客戶提供更方便、自動的關鍵詞調節管理工具，百度等搜索引擎完全可以做出來，但如果那樣的話，短期內不就妨礙了一些關鍵詞不斷被競上更高價格嗎？但長期來看，客戶更自動化的管理，也有利於他們同時管理更多的關鍵詞，對搜索引擎來說也是有利的。於是，在關鍵詞出售方──搜索引擎和關鍵詞購買方──廣告主兩者之間，出現了一塊可以調整買還是不買的博弈縫隙，諾博特看到了自己的機會窗。
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" Z" C+ N' b4 ^　　觀察北美市場會發現，搜索引擎廣告在互聯網廣告的市場份額已經超過了50%，從2007 年開始 SEM 加速增長，已經超過了搜索引擎優化（SEO）的花費，到現在，SEO 驅動了75% 的搜索流量，只獲得了不到 15% 的營銷預算，而 PPC（按點擊付費廣告）只能獲取大概不到25% 的搜索流量，但贏得了企業主們 80% 的營銷預算。現在中國，SEM和SEO的市場狀況很像幾年前的美國。
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　　還有一個因素就是搜索引擎市場無論在中美，都是一兩個巨頭佔據絕大比例的市場份額。既然是壟斷或者趨近於壟斷，就存在既得利益，可能是暗漲價，也可能是通過正當的設計競價規則不斷讓關鍵詞價格炒高。廣告客戶的確需要幫助他們管理控制廣告投入的通用工具。周源認為，SEM行業必然會經歷四個階段：廣告主自主地手動調節、中小代理服務公司（類似一些SEO公司）提供專業管理、大的廣告公司幫助客戶管理、平台型通用工具提供商提供工具幫每個廣告主管理。2007～2008年間已經有不少知名廣告公司開始替一些大企業客戶管理他們的關鍵詞投放，也有一些公司自行開發適合自己調節關鍵詞的封閉軟件。但趨勢是，在這樣一個完全建立在數字化系統之上的領域，完全適合推出開放性的通用軟件來普及到全行業，這就是諾博特看準的機會。

, g1 L* @' g5 E* P2 _+ `　　回頭來看，北京諾博特這樣的創業公司選擇關鍵詞自動管理這一機會，來切入SEM市場，其實是基於對整個價值鏈的現在和未來發展趨勢的認識和判斷。實際上，很多產業中的大供應商和消費者之間都存在這個不斷擴大的真空或者縫隙地帶。比如航空公司、機票代理機構（攜程、藝龍為代表）和機票信息搜索引擎（去哪兒、酷訊為代表）組成的產業鏈，後兩種其實和提供核心產品機票的航空公司都是非競爭的，而後兩種之間是有競爭的。所以在進入這個市場前，要根據市場的自身特點，分清敵友，分析到底要搶誰的市場，要依靠哪幾家大公司。
嵌入「大款」的系統
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　　縫隙的機會有時也存在於一些意想不到的地方，如果你能為一些大企業提供他們的客戶需要的服務，而大企業自身又不具備提供這一服務的能力，那將是再好不過的機會了。比如我們都習慣了在網絡上擁有自己的一個E-mail和社交網絡SNS的ID，可以互相聯繫溝通，但大多數人可能不知道，北京映翰通信息技術有限公司（下稱「映翰通」）做的事情是讓大型機器之間也可以聯網互通，這樣做的好處就是，比如不必再因為賣到非洲的一台工程機械出了問題，而派工程師去非洲修理機器了，甚至有時候最糟糕的情況就是派去工程師發現只是一個開關需要重新啟動，按個按鈕就解決問題了。而聯網信息化可以解決上述很多問題，也促進了很多設備的銷售。
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　　映翰通進入的是大型設備信息化的市場，其客戶有通用電氣（GE）、飛利浦、美的、電網公司等這樣的大企業，也有眾多叫不上名的什麼垃圾壓縮機、碼頭港機等各自所屬行業領域的隱形冠軍。
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　　2005 年3月映翰通剛剛從幾家客戶身上摸索出點不成形的經驗，GE醫療就找上門來。那時GE醫療正在從單純賣設備向賣服務轉型，如何將那些價格昂貴的CT機、核磁共振儀的數據集中起來，是一個比較麻煩的問題。當時 GE在北美的CT 機等都是通過Internet網絡接入數據中心，進行巡檢、分析，然後提供維護解決方案。產品賣到中國之後，由於中國的醫院裡網絡環境相對比較複雜，GE 希望找一家提供企業級無線網絡接入服務的公司，直接通過無線網絡解決數據傳輸問題。映翰通的通信網絡服務背景和它做過一些簡單的設備聯網項目的經驗使其成為了 GE的合適候選者。
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; Q, u6 p4 m7 I7 F( Q" ]　　作為在設備維護服務領域走在世界前沿的公司， GE已經在設備信息化的前端和後端都有了成熟的配套產品。前端上，GE的醫療設備有了很好的數據收集、日誌、保存等功能，後端上GE 有集中在新加坡的大型數據中心，經過對數據進行分析處理提交維護報告。由於有多年的經驗，GE 提出的要求比以往客戶更多，標準更高，但需求也定義得更加明確。雖然與GE合作完成項目的過程緩慢，難度也大，但是經過 GE的幫襯，映翰通迅速達到了一個前所未有的高度，提供解決方案的能力大幅提高。同時 GE 的項目還給了映翰通很多啟發，使得映翰通瞭解到設備聯網的價值，並決定以此為發展的方向。
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2 E/ p* c" q# z4 c　　簡單來講，映翰通的工作就是給GE那些大型醫療設備配備了一台無線數據傳輸器，通過中國移動或者聯通的網絡，將設備的運行信息傳輸到GE的數據處理中心。獲得GE項目之後，映翰通的市場局面開始打開。比如，飛利浦醫療設備的維護人員不久後就和映翰通取得了聯繫，要求按照飛利浦的要求定制設備用以搭建無線網絡。之所以能傍上這些大客戶，關鍵在於映翰通的信息化系統，極大地推動了這些傳統的大型設備的銷售，分析整個價值鏈從而找到了自己相對於大公司不可替代的價值。

自動化，，想得這麼美，，呵呵，，

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