據全球第三大個案研究公司益普索(Ipsos)一項新的研究發現，無論處於哪個國家，接受調查的23個國家的消費者在購買快速消費品時都表現出相同的行為方式。 根據消費者的態度和購物習慣，該研究將消費者分為五種不同的類別：/ y3 Y# j: N* ]
(1)品牌愛好者
3 P4 e- V6 g" a/ z (2)價格導向者
+ f( o: ?0 H/ w5 Z (3)衝動型的購物者
2 |! ]% F1 i+ ~& t" K& m (4)有計劃的購買者
) }; S7 X6 V' x$ H3 b# u (5)逢低買入者; P0 S# s/ g U# s% ] C
最常見的就是「價格導向」和「逢低買入」型的消費者群體，分別占受訪消費者的23%和25%.而更傾向於購買高端品牌的品牌愛好者占19%，有固定預算的「計劃購買者」占17%，衝動型的購物者占16%.每個群體的消費者都有自己獨特的購物方式和地點，而這也能給那些希望覆蓋這些群體的營銷人員提供寶貴的參考意見。在開發媒體計劃和媒體購買策略時，數字營銷人員一直會考慮消費者的行為，但他們並不會進一步去研究盡力覆蓋的特定消費者群體的代表性行為。不過，有了益普索研究公司提供的這些信息，營銷人員可以對其目標受眾進行更細的分類，並針對他們的需求提供更好的廣告活動。
; b' B' O) F5 E( ?8 d8 @ 不過，這個問題解決之後，還有一個很棘手的事情，那就是選擇正確的廣告類型。我們如何才能確保所選擇的網站、廣告位置或者廣告格式會與每一種消費群體都產生共鳴?當然，如果消費者對快消品購物的態度有所不同，那麼品牌的廣告活動也會有所不同。這種情況下，最好的辦法是根據潛在客戶(從討價還價者到品牌愛好者)的個人興趣，將廣告分成不同的片斷。9 d9 h2 x. C% V
誘哄品牌愛好者和衝動購物者
" M* L1 h4 Q6 o3 x' ^( B( F, j 據益普索的研究稱，這兩個消費群體有著一些共同的特點。例如，雙方都願意購買品牌產品，並且會受經驗之談的影響，無論是商店工作人員的推薦還是某價格更貴的產品的口味更好等。
. z1 m" {9 u) N; t3 M7 @. g 這些品牌意識很強的消費群體更容易對這類廣告產生回應：廣告中既展示了產品，也展示了品牌，並且允許他們與產品進行互動。推廣品牌的Facebook頁面，以及使用Facebook普及的「喜歡」按鈕，既能滿足消費者購買該產品的自豪感，也能讓他們向其網絡朋友展示其親和力。微型站點、品牌視頻和特別針對新產品的應用程序(可以的話，將其鏈接至網上購物平台)同樣也能吸引那些感興趣的受眾去關注那些與其最喜愛品牌有所不同的新產品。
) c! w. k: u7 w4 ~) ]5 p# t/ c 價格導向和有計劃的購物者：定位- C) U* M* P$ O7 I% k" \
「價格導向」型消費者和「有計劃的購物者」都有一個中心導向，那就是：節省。對於那些預算固定的消費者來說，他們一般會通過自己的方式去尋找價格最便宜的產品。不過，就算他們在網上購物，他們仍然可能受在線廣告的影響。今年早些時候，Burst Media有報道稱，有71%的受訪消費者稱，在網上購買家用清潔劑、洗滌劑、肥皂等物品時，會受到網上廣告的影響;而盒裝或罐裝物品的網上購物者中，也有65%受在線廣告的影響。一般來說，包含低價促銷、獨家優惠以及優惠券信息的廣告可能會與對價格敏感的消費者產生共鳴。
' Y" i& M0 O- E( s 可擴展的翻滾橫幅廣告不僅可以突出產品的特性，也能展示省錢的優惠券。像去年的桌面應用一樣，移動應用程序不僅可以為用戶提供特殊的產品展示，還能提供優惠券代碼。今年早些時候，食品公司大量通過移動應用程序發放優惠券。而據該研究顯示，無論是價格導向型的消費者、還是有計劃的購物者，十個美國成年人裡面有八個都計劃繼續他們的優惠券行為，而手機就是利用這一趨勢的好方法。5 u _6 N |) ?' p7 c# L
挑選好的廣告位置，吸引逢低買入者
6 }8 g( _1 H: K# `, I# m 喜歡購買特價商品的消費者同樣也是對價格敏感的人群，但他們同時還具備另一特性：衝動性。正是由於這種傾向，當這一人群在意想不到的地方看到以省錢為導向的廣告時，他們可能一時衝動就會進行購買。而對於「價格導向」型的消費者和「有計劃的購物者」來說，如果這一產品不符合他們的購物策略，他們可能不會立即進行網上交易。如果「逢低買入者」在網絡雜誌網站中看到一個誘人的快消品廣告，他們會立即在線下進行購買。雖然這類人群並不那麼熱衷於網上購物，但遇到可以省錢的機會時，他們一定會抓住機會進行購買。3 d' }, s- i* h$ [$ s
因此，廣告位置是非常重要的。通過與能夠通過網絡行為進行追蹤的出版商和廣告網絡合作，媒體買家可以向經常點擊廣告的用戶提供含優惠券的廣告，並且通過隨時為他們提供特別的產品給其製造驚喜。考慮到他們對網上購物並不怎麼感興趣，他們可能不會花費很多時間在搜索上，因此策劃人員應該花費一些重新定向搜索支出用於行為定位，以精準地定位這一類難以捉摸的消費者。
; X H: D; H8 ? 當考慮到有許多不同種類的快速消費品公司正單獨研究覆蓋問題時，你就知道，將廣告活動策略分為不同部分來滿足個人需求，並將其網上行為轉化成對品牌有用的東西是多麼有意義的事。 |
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發表於 2010-10-19 12:08:00
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