國外精準廣告成功案例：小公司借Google數據獲影響

' |  O1 F5 x$ ]6 w9 S

導讀：有外國媒體今日發佈了一篇綜述，介紹了一家體溫計公司如何合理地利用Google的流感數據以及多種當前流行的技術推出精準廣告，並取得了不小的影響力。

以下為綜述全文：

Google流感趨勢

Google研究人員一般都只會專注於研究影響電腦工作的病毒，但是最近幾年裡，Google也開始研究影響人類的病毒了。

Google將在2003年到2008年期間該網站上搜索到的數以十億計的流感信息與同一時期美國疾病控制與預防中心(以下簡稱「CDC」)發佈的數據進行了比較。而由於互聯網的搜索信息能夠查詢到信息發佈地點，因此Google設計出了一個計算公式來估計以搜索地點為核心區域的流感活動情況，這樣一份報告的生成只需要大約1天時間，速度遠遠超過了CDC發佈的流感報告。後者一般要在流感大爆發之後1周到2周之後才能出爐。

來自Google和CDC的研究人員在2009年曾經對他們的研究結果進行了匯總，並發佈在了《自然》雜誌上，其中推出了一種全新的預測模型——已經被命名為Google Flu Trend(Google流感趨勢)，並且可以通過互聯網進行互動查閱——將為公眾健康帶來福音。他們在文章中指出：「最新的流感預測可以幫助公共衛生關原以及醫療專業人士更好地應對季節性流行感冒。」

然而研究人員可能沒有料到的是，Google的流感數據最終將成為其廣告活動的基石。

「威克斯的耳背體溫計」(Vicks Behind Ear Thermometer)是一款全新的產品，消費者可以把它放到耳朵後面的軟骨部位進行體溫測量，該公司希望將這款產品推銷給兒童的母親，因為她們恰恰是這款產品的主要購買者。

精準廣告設計

位於芝加哥的移動設備廣告商Blue Chip Marketing Worldwide將這款體溫計的廣告植入到了包括流媒體音樂應用Pandora各種流行應用程序當中去，並且可以獲取用戶的詳細信息，其中包括用戶的性別、是否已經有小孩並且能夠根據他們接收到廣告的位置來對他們生活地區的人口數據進行分析。

然而並非所有的母親們都會在自己的智能手機上看到該產品的廣告。根據Google的描述，該廣告只會有針對性地發送到曾經經歷過流感高發病率的地區。此外，廣告也將僅被發送到可以在距離所在地2英里(約合3.2千米)之內找到購買該便攜式體溫計的零售商的母親，這些零售商包括了連鎖超市沃爾瑪(Walmart)、連鎖百貨公司塔吉特(Target)以及嬰幼兒用品專賣店Babies」R」Us等。

這款應用程序將會跳出一段廣告提示：「您當地的流感發病率很高，請準備好威克斯推出的革命性耳背體溫計。」

當用戶點擊廣告之後，就會看到可以在附近那家商店購買到該體溫計(例如「前往Rite Aid購買，距離0.3英里(約合483米)。」)，並將向用戶展示產品頁面，其中包括產品使用視頻、一系列最近的零售商清單。用戶點擊零售商之後還會看到具體的出行路線。

這輪廣告宣傳獎在12月期間以有限的方式進行推廣，並且將在來年的1月和2月流感高發期期間全面鋪開。eBay旗下的PayPal的地理位置移動廣告團隊Where也參與了這一產品的廣告推廣。

Blue Chip的CEO斯坦頓·卡維爾(Stanton Kawer)對該廣告的宣傳解釋道：「我們首先會瞭解到母親們的生活地點以及附近的商店情況，之後便會向她們發送與她們最相關的信息。這種定位廣告非常準確，效果令人讚歎。」

這款體溫計是由日用品生產商Kaz設計並授權威克斯(Vicks)和博朗(Braun)的冠名發售(這兩個品牌都屬於寶潔(P&G))。該公司推出的產品還包括威克斯加濕器(Vicks humidifier)。

根據Kaz的母公司個人護理及消費用品製造商Helen of Troy的市場部副總裁勞拉·彼得森(Lara Peterson)的估計，該體溫計的銷量在流感季節大幅度飆升，從10月開始出現增長，在1月和2月期間達到了峰值，然後在3月和4月開始放緩。

根據尼爾森的數據顯示，目前在全美國年齡介於18歲到24歲的年輕人當中，有53%的人口都擁有智能手機，而在25歲到34歲的人群當中，這一比例高達64%。另外Google的報告則顯示有79%的智能手機用戶會使用自己的智能手機來為購買產品進行參考，例如比較價格以及查詢零售商等。

根據市場調研機構Mintel的報告顯示，由於目前包括美國兒科學會(American Academy of Pediatrics)在內的多家組織都強烈反對給兒童使用水銀體溫計(因為玻璃和水銀都會給兒童帶來危險)。因此從2005年到2010年，電子體溫計的銷量上漲了17%。

美國兒科協會一直建議對於出生未滿3個月的新生兒採取直腸測量體溫，而口腔測量要至少等到兒童4歲以後才行。此前最新一代的電子體溫計則只需要測量腋下、額頭以及耳腔便可以得出體溫數據。

根據彼得森的介紹，最新的威克斯體溫計特別設計能夠通過耳朵後面的軟骨部位測量體溫，更為安全有效，零售價僅為40美元到50美元。

彼得森表示：「這種測量方式能夠非常準確地判斷發燒情況。」她特別指出這一測量位置臨近頭頸的大動脈，這是向大腦供血的通道，因此其讀數可以十分準確。

多種渠道推廣

由於兒童在發燒時會顯得特別煩躁，因此這種方便易用的體溫計將能夠讓家長更方便地進行使用，他們可以在嬰兒午睡期間測量體溫，在測試當中，有95%的嬰兒在被測量體溫的時候沒有被吵醒。

此外，Blue Chip還為該產品推出了打印和在線廣告服務，而該產品電視廣告將會通過和兒童健康電視宣傳公司KidCare TV從1月15日開始在全美2600家兒科醫院的候診室裡投放2個月。

儘管這起移動廣告宣傳特別針對了流感高發區的母親，但是有媒體人士表示，儘管有許多消費者都對廣告商的這種精準投放感到「非常討厭」，不過這次的體溫計廣告卻應該還是能夠得到廣大消費者的歡迎的。

有分析人士指出：「我覺得這種宣傳模式應該會取得成功，因為他們在通過巧妙的辦法使用它們的數據。對於廣告而言，這是非常相關和實用的。」(林靜)

借力打力的機會還是有的

以小博大咯