文章原名是《揭秘大數據玩家eBay：猜出你的購買慾》，內容主要是涉及eBay對於數據的應用方向。, g7 r& i7 \4 A
其實，如何尋找各平台數據、如何把數據用在自己的店舖成長上，感覺一直是相關跨境電商培訓的必有部分。
7 E9 l3 t, g4 a& ^9 N. U& X" ^8 P畢竟，尋找一顆鑽石進行打磨，與隨手找到一顆石頭打磨，即使一樣用心，結果還是天差地別的。& r2 j# h* j5 x! L' }
很多平台都有類似數據公佈，希望這篇文章能提高大家對數據的認識，讓自己先人一步找到藍海。
9 E4 T3 n& Y; X9 W( V ]
8 ~. n5 N4 T* I) W. l 在網絡世界，數據就是金錢。作為全球最大的拍賣網站，eBay對這一點深有體會。眼下，eBay對各種在線數據的分析無所不至，就像在每個顧客前面安裝了攝像頭一般。毫無疑問，eBay擁有的數據量是驚人的。其每天都要處理100PB的數據，其中包括50TB的機器數據。可以說，eBay每天都面臨著天文數字般的大數據挑戰。
- ]) U7 F4 @1 [ A9 s* T ^" W& h
3 C. R* h5 T8 ^6 ]% k2 G* b0 R. o2 K0 q- d7 p2 {9 G
早在2006年，eBay就成立了大數據分析平台。為了準確分析用戶的購物行為，eBay定義了成百上千種類型的數據，並以此對顧客的行為進行跟蹤分析。然而，這同時也為eBay帶來了新的挑戰。要知道，公司的數據量多到難以想像，沒有人能分析消化這麼多的數據，也沒有人能基於所有數據建立起模型。事實上，eBay真正應用到的，只是其收集的數據中的一小部分。「剩餘的數據，eBay或是將其丟棄，或是將其存儲起來。因為說不定哪天，科技實現了突破，這些數據就會變得有用。」eBay大中華區CEO林奕彰指出。
0 C- U# `7 x- l8 ^ P5 ]' U 那麼目前，eBay是如何利用這些數據，來促進業務創新和利潤增長的呢？! X6 k0 E9 B4 s2 B
6 e; x5 k% S+ Y# X& L6 s9 J: x
為用戶「畫像」* L, ^9 Q$ c7 \2 }+ ]
) y' \- @" G [# h3 _, ~6 h2 E
eBay擁有近2億的用戶，網站的商品清單項目則有3萬多類。在平台的日常交易中，eBay幾乎每秒都要處理數千美元。而這些交易數據，其實只是eBay全站數據信息總量的「冰山一角」。- y8 n# t" F$ Z- P& H
+ {9 c$ m+ x$ [; M) @4 J& J( S 基於大數據分析，eBay每天要回答的問題有很多，比如，「昨天最熱門的搜索商品是什麼？」而即便是這樣的簡單問題，都需要涉及處理五十億的頁面瀏覽量。從這個角度看，任何一個基本的業務問題，對公司來說都是一個相當巨大的問題。) e$ o' p" C* p
& @. g* z4 x" I9 E. f0 x
就eBay如何利用大數據來增加在線交易，林奕彰舉了一個典型的例子。譬如，一位年輕的女性早上10點在星巴克瀏覽eBay網站，eBay應該推送給她什麼樣的商品呢？
" J0 [* |9 b& p9 l2 d9 I" U1 ~$ Q1 U6 e
「就這幾個信息點，我們其實已經做了不少研究。」林奕彰說，「事實上，用戶早晨10點、中午12點，或是晚上7點，她瀏覽的商品是不同的；在餐廳或是在家裡，同樣會對瀏覽和搜索產生影響；此外，還有用戶的年齡、當時的天氣等等，都會對購物產生影響。eBay要做的，就是學習不同情景下的不同購物模式，並推送給用戶最想要的商品。」
" D$ p! z4 b1 }/ c% C6 C3 d
! `3 |( l1 l0 M 據悉，eBay可以從用戶以往的瀏覽記錄裡「猜」她想要什麼樣的商品，也可以從設定的成百上千種情景模型中計算出用戶可能的需求；或是對照另一位有著相似特點的女性用戶，看她當時買過什麼樣的商品，從而推斷出這位用戶潛在的需求。在綜合各種考量因素後，eBay的後台需要在短短幾秒內將商品頁面推送給用戶。這意味著，eBay的系統需要有非常快的運算速度。4 q! t' F8 g ~/ c. g& ^
5 R# Q" L* P6 B$ d7 e5 K' d. z
這種運算模型，有相當一部分人為的因素。比如，機器可以搜集用戶的上萬個數據，但eBay的工程師可以定義其中的100個數據為有效數據，而模型則建立在這些有效數據之上。此外，當計算機自動「學習」分析各種數據形成的趨勢時，eBay需要將機器學習的邏輯設定在與商品交易相關的行為上。. R$ A) w ]" Z" x
( b. z. C7 B6 G, W+ S
除了通過大數據為用戶「畫像」而向其推送有針對性的商品，eBay此前還嘗試利用大數據進行搜索引擎的優化。
( x/ t. Y6 ?. w+ c
; W. M. _* J; {. f, p" i 具體說來，eBay可以把握用戶的行為模式，使搜索引擎更加「直覺化」。如果時間倒退幾年，用戶在使用eBay的搜索引擎時，會發現它只能理解字面的意思，並按照字面意思尋找。很多時候，搜索引擎並不能理解用戶的真實意圖。但現在，eBay正試著改變或重寫用戶的搜索請求，增加同義詞或替換語句，從而給出更相關性的內容，並由此增加在線交易量。而這背後，統統離不開大數據的支持。
/ ~& p) A6 x* p1 v1 z2 C& H' ]8 I
為商家提供「情報」
0 U+ V a9 S, M) B0 H3 Q2 A$ M# I$ U N. C$ h q
基於用戶購物的數據，eBay同樣會給商家提供各式各樣的「情報」。比如，eBay會告訴製造商用戶正在網上搜索什麼商品，或是各種出口行業的數據，製造商會立刻對此做出反應。/ M$ d7 a" d7 {/ G0 x
6 r) i5 ^- d7 n# n# ?$ } 很多時候，eBay會根據自身或其他電商網站的交易情況，向商家建議其應該銷售的品類。「這也是eBay大中華區正在做的工作，」林奕彰稱，「比如，一個中國的商家希望將產品賣到澳洲，我們通過數據分析可以告訴他，他一個約可以賣出多少產品，定價應該在什麼範圍內，市面上還有多少商家在賣同樣的產品，他的市場佔有率大概是多少。」
4 A+ g9 m4 t0 B, c; C3 j0 G: |
& ?! Y" S @9 ^0 H2 c, W 在此基礎上，eBay還試圖算出商家的補貨頻率。事實上，海外倉儲是商家非常頭痛的問題，一旦計算失誤，便可能造成庫存積壓或缺貨。而在eBay，一旦用戶下單後發現商家缺貨，將是非常嚴重的問題。這種情況下，eBay可以通過過往的數據分析，得出商家第一批貨的大概銷量，以及按照過去銷貨的速度什麼時候應該補貨，物流的時間又是多久。通過這些數據的計算，eBay可以測算出商家補貨的邏輯。$ p3 H5 d& M$ A4 n/ P0 j
% O# j8 W6 u4 K% k
這些數據分析，對於商家開拓新的銷售品類非常管用。因為通常情況下，商家需要四五個月，才能摸清楚一種貨物的淡旺季銷量，及其在各個地區的受歡迎程度。
6 Z" M5 v# |) v0 E1 t( [! H
, k8 Z" D4 @. f: |* l1 n$ t/ V 當然，eBay所做的只是為商家提供各種潛在的商機，至於賣家是否願意投入生產，或能否找到合適的供應商進貨，仍需要他們自己去完成。很多時候，eBay推薦商家銷售200個新品類，而最終商家只能找到50種新產品的供應商。
' J) R: n) C4 @: u+ S2 r O9 e1 K5 D5 F, i ?; }* C
除此之外，憑借平台上產生的各種信息，eBay還可以扮演「品管(品質管理)」的角色。舉例來說，一個賣家要在eBay上賣1000個產品，當它賣到50個產品的時候，有5個產品出了問題；賣到200個產品的時候，有20個產品出了問題；賣到400個產品的時候，有40個產品出現質量問題，以此類推。而eBay要做的，就是在其早期出現問題的時候，就及時提醒賣家。
$ c' ]" @9 t6 N6 h
; l/ p# T' I% f) W) ] 進一步說，當賣家賣掉10個、20個產品的時候，eBay就要根據退貨率、買家評論等把可能的問題檢測出來。與此同時，eBay會提醒賣家，讓其監督供應商改進品質，或選擇將商品下架，或是修改物品的描述。. B1 R9 R1 d& p
. H8 ]# p" T5 l a# [7 K5 V 在理想狀態下，這種品管系統會形成一個大數據的循環，並幫助賣家減少退貨，銷售更多的商品。假如賣家在收到這樣的通知後依舊我行我素，eBay就會認為這樣的賣家並不重視品管，到了一定階段，eBay會對其實施交易「配額」，限制其交易量。( [, z; D+ L6 R; {3 M" t$ G
' r) a- L* Z. {: R% U( b
「品管的難點在於，我需要通過數據模型在賣家交易量很少的時候就發現問題。這種早期預測涉及複雜的運算。」林奕彰表示，「一旦交易量大了，賣家自己也會統計退貨率，之前的損失也就無可挽回。」 X3 V- n, i1 y3 D1 C- Z" i! J# Y
# |, ?9 ?* f0 `
試錯與挑戰
4 r& x0 `* A; ~( g$ x( ^. X% S2 I2 |8 A
和其他在線交易平台一樣，eBay對假貨亦十分敏感。眼下，公司試圖通過大數據技術，讓系統「智能」地識別出假貨。* ]" Z/ v6 }; t
8 a) W7 {$ W; i. }3 m3 ?( ?: F d
實際上，「網絡打假」工作並不容易。要知道，假貨常常以各種形態出現在網絡上，且屢禁不止。以Rolex為例，假貨商家可能在單詞中增加一個空格，也可能將其中兩個字母互換位置，甚至名稱裡根本不出現Rolex，只是圖片展示出Rolex手錶的樣子。eBay上有如此多的品牌，自然有形形色色的假貨充斥其中。這種情況下，單是靠在商品名稱或描述裡抓關鍵詞，根本抓不住假貨。4 D8 `' K/ y9 i$ \! c) g: V8 ?
, H, Z* V8 U g* c/ f
而eBay眼下做的，就是通過數據分析建立起一種模型或規則，假如商家的交易符合這種規則或特徵，便有可能是在賣假貨。
' F9 g i6 w" Q
$ d! E+ Q- c7 [6 D/ }# W 打個比方，當一個賣家的商品賣的很便宜，賣得很快，但後面的抱怨和退貨很多，系統就會把這個「可疑」的模式識別出來，然後再由工作人員去判斷，這個賣家是否在賣假貨。換言之，「即便數據的量再大，賣假貨的人都有相對固定的模式。」林奕彰稱。而通過這種方式，eBay有效地鑒別出不少假貨商家。
( f- Y {# q8 n3 f% s( T. ^! D9 j! i; ~- Q
不過，林奕彰並不諱言，這種大數據分析方法亦有其弊端。「就假貨問題來說，這種方式只能在事後將問題查出來，而無法事先預測。」他表示，「這不是那麼容易解決的問題，因為無論用什麼樣的模型去套，假貨交易總是能先騙你一陣子。」
6 h) K0 s0 {) |3 M( U* c
) G; U3 ?& w) K. S e 除了分析的滯後性，eBay的大數據挑戰還體現在龐大的數據處理上。儘管企業數據倉庫為查詢提供了巨大性能，但它仍無法滿足eBay存儲和靈活處理的需要。要知道，這些系統的造價相當昂貴，當eBay每天增加50TB的數據時，其成本是相當高昂的。, r4 i, S# `. M7 G& u% L
7 o! B' j3 t" S' m 在此基礎上，eBay收集的相當一部分數據，在目前看來是無用的數據。畢竟，數據採集得越多，變量越多，而由此帶來的「數據噪音」也越多，模型越失真。從這個角度看，eBay要做的是記錄那些有意義的數據，並銷毀那些不需要的信息。問題在於，eBay要分析的85%的問題都是新的或未知的，「eBay並不知道哪些信息未來或許會有用，」林奕彰坦言，「那些現在看起來無效的數據，明後年可能就會隨著科技進步被消化，我們現在只能先把這些數據儲存起來。」
, T# Y( H$ R3 }3 i) Y' }$ f) a: G( ]7 V+ V- d# |
但另一廂，假如將所有信息都儲存起來，那麼eBay每個月都會新增數以億計的數據信息。在如此浩瀚的數據海洋中，分析工作根本無從下手。因此對eBay來說，這是一個必須平衡的難題。) w$ U \' T V! e0 B
; ~6 ^/ ^+ a% w% _
需要指出的是，eBay當下的分析模型也還不夠完美。無論是「猜」用戶，還是分析商家在eBay上的生意，eBay猜錯的情況非常非常多。對於這一點，林奕彰舉了信用卡的例子。在他看來，「銀行其實是運用大數據最厲害的，但無論風控模型怎麼完美，全球依然有2%左右的信用卡賠率。」況且，eBay用的並不是成熟機構認證過的模型，很多時候要靠自己去猜，那麼誤差也就不足為奇。
7 D! s+ c, K O* [* Q! O9 B——文章轉自「21世紀經濟報道」，作者文亮。 D) _ W* G- e4 v
1 X, K# C4 Z# H. S最後提一句，雖然數據很重要，但如果您不是天秤座，也不要把過多的精力放在這上邊，畢竟，想完了並去做了，才知道結果對不對，願大家好運。
' E; H0 c. j5 Z1 B+ a8 }" _4 z& k$ G9 ]% D7 Y4 ]
|
發表於 2014-9-9 15:09:55
提升卡
沉默卡
变色卡
4 I# z) S1 W. X0 b