期待CPM的回歸

CPM售賣模式是指採用千人印象費用，以廣告所在頁面訪問量為依據的網絡廣告收費方式。定制投放是CPM模式的特性之一，即廣告商可以根據網絡會員瀏覽頁面的相關內容提供相應的廣告，達到「一對一」的營銷效果。


　　1998年新浪網率先推行CPM模式，各大網站紛紛效仿，到2000年新浪放棄CPM模式轉而採取傳統的固定版位模式，其中原委值得深度探討。
& u1 Q8 P! n8 o! D
3 p7 i3 F2 {5 g# a- t4 Y+ l　　互聯網廣告的深度開發
9 C+ G, b: R9 h; r" s
3 G: o. `. O& o+ ^1 t　　1996～2003年，互聯網廣告一直保持每年50～60%的增長，其高速發展的態勢，是其他傳統媒體無法比擬的。然而，互聯網廣告發展到今天，不僅僅新浪，包括網易、搜狐都會遇到同樣一個問題:廣告版位緊張。理論上，互聯網廣告應該不會出現這種狀況，因為與電視、報紙、雜誌等傳統媒體相比，互聯網廣告的容量是無限的，因為它的頁面數是無限的。為什麼互聯網廣告會遇到這樣的問題呢？我覺得有以下幾種原因:
  M" u  S) b( m
　　第一，來自互聯網廣告功能開發本身。到目前為止，我們只用到互聯網廣告30～40%的功能，一些非常有價值的功能我們並沒有開發出來。比如說互聯網非常容易實現的定向、按需購買，但這一功能卻沒有被完全地開發出來。
# }7 Z* U0 j1 \& P6 v+ H1 ?* A
( T- B- o4 n6 u+ |  i8 C　　第二，來自我們的合作夥伴。大多數的廣告商、廣告代理商大都是按著購買傳統媒體的經驗購買互聯網廣告，在價格一定的前提下，他們希望選擇人流量最大、曝光率最多的頁面和最好的位置，這些位置如首頁，就像雜誌的封底、電視的黃金時段一樣，供不應求，而其他頁面，深層的頁面卻很難引起他們的興趣。
- P: A1 @7 n% }; a% P" c
　　第三，來自網站自身結構。作為門戶網站，我們把最好的、最熱門的話題，最重要、最具爆炸性的事件都放在了有限的幾個頁面上，如新聞中心的首頁，承載我們運營頻道最精華的內容，造成瀏覽者集中瀏覽一個頁面，這也是為什麼客戶不願意把廣告投放到深層去的原因之一。如果我們改變一種售賣模式，如按著CPM模式，客戶的廣告是完全可以投放到深層頁面中去的。

　　第四，來自網絡廣告監測數據。目前的廣告監測數據，把我們的目光引向點擊數，CTR，CPC，或者是CPA，大多數人評價廣告效果的終點，也就定在了這上面。但是如果我們將來做更深層次的監測，我們可以發現更多的事實，如:點擊廣告的人，到了客戶網站，他們的表現存在哪些不同？沒有點擊廣告但收看到廣告的人，廣告對他們產生了哪些影響？等等類似的數據，都可以給我們提供更科學的視角，來看待網絡廣告。
# r" q) d3 s$ y1 v$ c0 j
) A; i/ B7 G. e" {/ t　　CPM期待更高接受度

　　黃金廣告版位緊張，使得我們不停地開闢黃金版位，造成某些頁面的廣告負荷太大，廣告環境越來越不好，給瀏覽者帶來越來越多的干擾，這種負面影響應引起互聯網廣告經營者的重視。對於深層網頁的開發，有效且合理的廣告購買模式將起到很大的作用。CPM則是其中最具合理性與潛力的廣告付費模式之一。因為對於廣告客戶來講，最需要的是廣告投放產生效果。按CPM模式購買，客戶將會得到清晰的廣告效果分析。如:多少人看了你的廣告，哪些人看後對廣告產生興趣，這些人都是些什麼樣的人等等。按頁面訪問量的統計方式，也為廣告客戶實施進一步數據追蹤與定制廣告投放提供了可能。以一些網站推出的會員制為例，會員註冊時自願向網站提供相關信息，包括姓名、性別、年齡、所在地、職業、教育程度、愛好等等。當會員登陸網站後，網站即可根據其瀏覽的相關內容提供相應的廣告。這種對目標受眾進行前期數據庫分析後，定制投送廣告的方式，使廣告客戶以最少的費用支出達到最大的廣告效果。
* @% M8 y2 t1 v9 E4 L4 g* F) ?
* f8 L: b( a+ W! C7 H% h8 h# H　　目前，CPM模式的推行遇到一定的困難，其中主要原因就是客戶已經習慣了類似傳統媒體的版位銷售模式，很難在短期內接受CPM模式。另外CPM模式最難以迅速解決的問題就是客戶的抱怨:我的廣告在什麼地方，我找不到，我的老闆看不見。想想，廣告不是給廣告的設計人員來看的，廣告也不是給你的老闆來看的，而是給你的目標受眾看的。1000萬人中只有300萬是你的用戶，那你只投300萬好了，不用再投700萬給那些不是你的目標受眾，這樣的廣告投放更經濟更有效，何樂而不為呢？
4 j- X, w5 K5 R- F6 e' e6 [5 B
　　新浪在今年10月，率先提出輪換廣告的概念。某種程度上講，也是我們未來要提倡的CPM廣告的試金石。我們從新浪最黃金的廣告位置入手，倡導兩個或三個客戶來分享流量，以期適度緩解新浪廣告的供求壓力。從目前的結果來看，輪換廣告的點擊率比獨佔位置時的點擊率有了明顯提升;新浪的廣告客戶也已經接受了這種售賣方式。

$ S: v, z2 |$ f* b( C　　當然，我們很難在短期內找到一種技術完全解決客戶的抱怨，說服我們的客戶，但是，我想廣告形式將來一定會有巨大的改進。幾年以後，互聯網發展到什麼程度，網絡速度會提高到什麼程度，我們很難預料，但這些都會對網絡廣告的表現形式起著決定性的作用。我們試想將來的互聯網完全是寬帶的，完全是視頻的，完全是音頻的等等，我們可能就會打開這種困惑。目前我們又在嘗試CPM模式，比如我們的EDM(郵件行銷)就是這樣的。客戶的接受程度非常好，認為這是一個很好的營銷手段。
  ]; l/ b) S; p5 A3 z7 O
. ~& O( C6 L; M  ]) F) W. }& w. h) L　　CPM前景無限
' w4 X4 K& s$ P5 L
1 h% g$ D: ~7 h1 v　　應該強調的是，目前各大網站所運用的廣告模式都是適合現狀的，是客戶可以接受的。畢竟，實施廣告計劃，產品特色、廣告目標、網站環境等等諸多因素都需加以考慮，在目前的狀況下，網站設置的固定版位廣告從網站環境等方面，更有利於客戶做出綜合判斷。

3 l2 E6 K% T! B2 A　　但我一直堅信，隨著互聯網發展和廣告客戶對CPM這類模式的理解與認同，將來的發展一定會回到CPM模式。因為CPM模式是網絡廣告最終實行「一對一」營銷方式的先決條件，這是市場夢寐以求的事情，也是很多公司夢寐以求的事情。

是的，CPM是很容易作啊

強烈期待