衡量廣告效果的關鍵Post Click Metric——網絡廣告轉化率（click to visit）

　　我們很多朋友都知道Conversion Rate（轉化率），也知道雖然這並不是一個放之四海而皆准的標準度量，但它是極為重要的，因為它代表著我們商業目標的實現。例如，如果你認為網站最終訂單的生成為真正有效的轉化的話，那麼conversion rate就可以被你定義為一段時間內訂單生成的數量除以網站流量(visit)，這個比例的上升將直接意味著你更多的收入。
　　不過，今天我想討論的，並不是上面的這個「終極」轉化，因為影響這類轉化的條件和決定這類轉化的因素有很多，我們得寫一本書來進行討論才有可能說清。今天想跟大家分享的是一類最平常也最讓人疑惑的轉化——從廣告到網站的轉化，或者換句話說，是從點擊廣告（Click (Ads click)）到訪問網站（ Visit (session)）之間的轉化。在講這個conversion rate之前，我先囉嗦兩句聊聊post click metrics。
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• 廣告效果監測的「後click」度量(Post Click Metrics)

　　傳統的對於廣告效果的衡量辦法仍然大行其道，但是已經很不科學了。這麼說是負責任的。由於傳統的廣告衡量只用兩個基本度量，impression和click，以及有這兩個度量延伸出來的一個復合度量——點擊通過率（或稱點擊率，click through rate，即CTR），因此很難通過數據之間的結構性分析來進行更深入的解讀。此外，更不用說impression和click存在先天不足——impression的意義僅僅存在於廣告主衡量publisher有沒有按照他們的期望來投放廣告，但絕對不代表著受眾的真實「印象」，這一點毋庸置疑——因為稍微有些上網經驗的，已經完全潛移默化的對廣告「視」而「不見」了。click的意義顯得比imipression要重要一些，因為點擊行為可能表明了被激發出來的興趣。但大量的誤點擊和點擊欺詐的存在，也使click這個本該成為經典的基本度量，變得極不純潔了。
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　　因此，impression和click儘管還有作用（它們仍然是網絡營銷世界的空氣和水），可是隨著技術的進步，它們正變得越來越不精確（是不是很可笑，技術進步沒有消除模糊，反而增加了模糊）。廣告監測如果只靠它們兩個就完蛋了，如同你不能只靠空氣和水生活於世一樣。
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　　impression和click的不足使得我們迫切的需要以更先進的方法來衡量廣告的效果，於是從業者們發明了很多度量，這些度量全部基於受眾點擊廣告後在網站上的行為，包括廣告流量在網站上的visit，或是廣告流量在網站上的interaction (action)以及其他衡量廣告流量質量的度量如bounce rate，engagement rate以及generated lead等等。用post click度量衡量廣告效果的好處有很多——你有網站作為載體，因此能夠獲得更多的數據，而且這些數據之間是相互聯繫的，而且你還有強大的工具來分析這些數據。我想這就是網站分析幫助互聯網廣告營銷的核心意義所在。
　　遺憾的是，post click metrics對於中國的大多數廣告主而言，還是一個陌生的領域。這也從側面表明中國的互聯網廣告並未走向真正的成熟。
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• Conversion Rate是最關鍵的Post Click Metric

　　本質上，本文所討論的conversion rate這個復合度量即是衍化於廣告帶來的visit，即某特定廣告帶給網站的visit除以點擊該廣告click的百分比值（conversion rate = visit / click）。它是post click metrics中最基本的度量，而且，我寧願跟進一步，說它是最關鍵的。
: `3 D% b! l2 i　　先看一個實例。某廣告主某次在著名的專業門戶網站主頁上投放了為期1周的廣告，通過我們的監測，獲得了相當可觀的效果——一天有上百萬的impression，以及好幾萬的click。但我心中總有疑惑，too good to be ture？所以，當我看到這些廣告的conversion rate只有不到10%（也就是說帶給廣告主網站的visit只有幾千不到）的時候，我反而有些釋然了。大量的廣告點擊根本就沒有轉化為網站的有效訪問，這說明廣告本身的基本度量值儘管激動人心，但廣告的效果其實平平。
　　因此，這個轉化某種程度上顯示了你廣告的真正效果，這對市場部門是很有意義的；另外，對銷售部門它也意義非凡，因為它作為廣告受眾到客戶轉化過程的第一步，也極度影響著你網站最終訂單轉化率的高低。不過，這些還不足以讓conversion rate成為標題所說的」關鍵度量「，我認為conversion rate之所以關鍵，是因為它比其他post click metrics更單純——它幾乎只與廣告有關，而不受網站內容和設計的影響。這使它成為post click metrics中最具說服力的廣告效果指針之一。

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5 C: q8 u- [( T( Q" `　　這裡，我想稍微費些筆墨談談為什麼conversion rate更單純，原因在於conversion rate由click 和 visit兩個度量復合而成。前者跟網站毫無關係，而後者也不取決於網站質量的好壞。而其他的post click指標則跟網站設計有莫大聯繫，網站的好壞直接決定訪問者能否走的」更深「，因此也就直接影響了interaction，engagement以及bounce。所以，在所有post click metrics中，真正由廣告效果決定的基本度量只有一個——conversion rate。

• Conversion Rate——如何解讀，如何提升？

　　那麼，我們應該如何解讀conversion rate呢？或者這個問題可以更準確的描述為：conversion rate受哪些因素的影響？
$ p5 U- o0 l# X$ A! n  h0 K/ P　　影響conversion rate的因素有很多，可以分為四個類別：廣告受眾的質量、廣告本身的創意和樣式、網站監測conversion代碼所在頁面源HTML文件的位置以及是否存在流量欺詐。
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• 廣告受眾的質量（對conversion rate的影響程度：適中）

　　廣告受眾對廣告感不感興趣，直接影響到conversion rate的高低——原因在於廣告受眾或多或少的存在誤點擊行為。在沒有誤點擊的理想情況下，那麼我們可以認為每一個來自廣告受眾的點擊都是有目的的、是由興趣引發的，因此無論受眾的整體質量如何，conversion rate都應該保持一個相對穩定的值。可是，誤點擊必然存在，在這種情況下，廣告受眾和廣告不匹配的程度越高，誤點擊發生的相對幾率就會越大，conversion rate就會越低。例如，你我這樣的互聯網老油條，我們同樣可能會因為鼠標的不靈活點擊在了某個我們本不想點擊的廣告上，於是我們會立即條件反射的把因此打開的頁面窗口直接關掉，而且我們心中會掠過一絲不快。這個時候，click的監測會增加一次記錄，但visit則不會，conversion rate會因此降低。很有趣的是，我似乎曾經看過國外的一篇文章提到當機械鼠標大量退出市場而由光電鼠標替代後，conversion rate的平均值有一點點的增高——或許這只是個玩笑，但我寧願相信其中的影響。
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/ v' a: z2 T4 A7 k" }. [　　因此廣告受眾的質量是會影響到conversion rate的，而且我們的實踐經驗也很明確的證明了這一點，這裡就不再贅述了。
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• 廣告本身的創意形式和所在位置（影響程度：較大）

　　很顯然，越具有侵略性的廣告形式，越會造成無效點擊或者誤點擊(casual click)。誘導性廣告、全屏廣告、佔有大量頁面面積且處於首屏的廣告、屏保廣告以及關閉按鈕無效或者極小的彈出式廣告都會帶來較低的conversion rate。而文本型的廣告(text link)和比較小的圖標廣告(icon)會有較高的conversion rate。因為後二者被誤點擊的機會要小的多。
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• Conversion代碼所在頁面位置（影響程度：適中）

　　Conversion Rate的監測代碼需要同時放在廣告上和網站landing page上。如果landing page上的監測代碼放在了HTML文件的末尾(bottom)而不是最前面(top)，那麼conversion rate可能會降低。原因在於載入conversion代碼需要時間，而放在頁首能夠比放在頁尾更快的載入，因此能夠計入更多的visit——分母為常量的情況下，分子越大整個分數值也就會越大。但將代碼放在頁首可能會造成網頁並沒有載入完全，代碼就計數的問題，這又可能使conversion rate虛高——因此需要監測執行人自行把握其中利弊。
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9 d/ \1 }* \5 U: T, n, O1 d 　　無論你用Omniture，Google Analytics還是DoubleClick的spotlight來監測conversion rate，都會面臨監測代碼位置影響最終數據大小的問題——或者說，這根本就不是問題，而是你如何取捨選擇。
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• 流量欺詐（影響程度：劇烈）

　　並不是所有的點擊欺詐都會影響到conversion rate，但在中國，往往會。因為中國目前的emu總是相對低技術含量的。最典型的流量欺詐就是點擊欺詐(click fraud)。點擊欺詐作用在廣告主的廣告上（廣告端），通過大量機器刷新或者trigger等方法使click監測代碼重複計數，使其報告數值劇烈升高，這樣廣告主會被欺騙認為廣告獲得了極好的效果——高click，高CTR。（但我在以前的文章已經說明，高的CTR不是效果，而是反效果，是陷阱。）由於低技術含量的emu，click升高了，卻「忘了」讓visit升高，導致conversion rate極為劇烈的下降。
$ J' J8 y. U& ^, N' c  B/ ?) l　　你會問，既然能讓click升高，那怎麼會「忘記」讓visit升高呢？其實，這不是真的忘記，而是因為click和visit是兩種不同類型的度量。visit是unique度量而click不是（unique click才是），因此在進行點擊欺詐的時候，某些publisher會升高click，並且同時升高頁面上的pageview，但要想visit也升高，就該多費出點兒努力了。
/ Q* Z1 W, d7 l　　因此，conversion rate是一個非常好的監視click fraud的指針，尤其是在你無法獲得unique click這個度量的時候。

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  N* w7 N+ `9 Z3 @6 ^( N　　瞭解了這個四方面因素對於conversion rate的影響，如何提升它就不在話下了。創造合適的廣告形式、把監測conversion的代碼前提，以及防範流量欺詐都是升高conversion rate的好方法。雖然前三點的調整能夠顯著影響conversion rate，我還是認為廣告受眾這一點也不應該忽視，如果廣告形式、監測代碼和點擊欺詐都不存在問題而conversion rate還不能提升的話，那麼的確值得考慮更換一下publisher試試。
　　最後，輪到大家的評判了——對於conversion rate，有沒有別的發現和認識？有沒有問題？有沒有別的conversion形式的分享？

謝謝，收藏。。。。。。。。