網絡廣告自2001年開始出現大尺寸廣告以來，無論其形式還是內容都經歷了很大的變化，從傳統單一的旗幟、按鈕廣告發展到今天五花八門的尺寸，從靜態的表現手段到創意無限的富媒體（rich media）廣告；投放版面和媒體也更加靈活多變……總體上，網絡廣告發展到今天已經呈現出千姿百態的熱鬧局面。9 W$ Y% M, E4 q. u0 V- y- j6 I
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從網絡廣告投放的媒體看，如果說「網站聯盟」方式開啟了讓中小網站加入到網絡廣告發佈商的陣營，從而打破了大型門戶網站（包括綜合門戶和垂直門戶）作為網絡廣告媒體「一統天下」的單一局面，則2004年Google對中文網站發佈的Adsense廣告的火暴，無疑為國內的「網站聯盟」模式成熟起到了推波助瀾的作用。網站聯盟的優勢是增大了廣告的目標客戶接觸範圍，真正做到「廣而告之」。但這種鬆散的加盟模式必然存在管理上的硬傷，如：與加盟網站之間層出不窮的佣金糾紛和猜疑，以及不能控制加盟網站為了個人利益濫發廣告，對廣告客戶的形象和聲譽造成負面影響。
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2004年，詮釋廣告公司的副總馬向群在接受《現代廣告》採訪時，談到一個新的廣告媒體思路——用個人網站聯盟開拓新媒體資源，原因是「現在一些個人網站的流量已經達到或超過中型商業網站的流量……最令人驚訝的是，從百度的搜索結果來看，人們會發現它的搜索量排名在很靠前的位置……當這些網站被以某種方式集合起來時，就形成了龐大的瀏覽量，並因此而具備了媒體的特性和媒體的價值……」馬向群認為這種個人網站聯盟的規模甚至已經大於中國現有的寬帶媒體資源。
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: S; P; t3 U9 l, g0 O! w顯然，以個人網站群為集合媒體的思路不僅結合了網站聯盟「廣而告之」的優勢，其統一投放、統一後台也避免了網站聯盟鬆散組合帶來的管理上的種種弊端。0 B$ |3 ` ^* }) N3 N' s5 p, ^
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# x' ], Z" O! t/ M無獨有偶，2005年新年伊始，OLAY玉蘭油新產品浮漂廣告（80*80）被投放在國內最大的個人網站社區www.AnyP.cn的120多萬個人網站群上，為「個人網站聯盟新媒體」提供了一個典型案例。% L3 p1 v1 C$ f7 t% U# Z$ E
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( f6 T& t" E! G4 j* J廣告採用了伴隨浮漂的形式，有明顯的關閉標誌，佔據個人網站角落處小小一隅。由於每個個人網站都是一個獨立的小型發佈媒體，而站長本人對其個人網站的粘度極高，玉蘭油廣告的投放果然產生了很好的效果，頁面展示和點擊率遠遠高出AnyP.cn其他版面的浮漂廣告。
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2 i3 j# c/ ?- z2 Y! B# C今天，伴隨門戶網站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互動的個人網絡（personal network）獲得的眼球正與日俱增——博客站點、個人網站都是個人網絡的典型代表。博客在2004年的火暴和個人網站的迅速普及都是個人網絡發達的明證。而個人網站在經歷了多年的發展，到今天已經成為同電子郵箱一樣成熟的、基礎的互聯網個人網絡服務，相信2005年對個人網站群的價值利用，除了作為網絡廣告媒體，還會發掘出更多嶄新應用。（作者：胡寶介） |
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發表於 2005-1-26 20:10:03
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