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實施會員制計劃中7項致命的失誤

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發表於 2004-4-10 03:20:03 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
如果你正在經營在線生意,對是否應採取會員制的問題現在已經無須考慮,問題是如何成功地建立會員制計劃。 6 M( O* T# _8 c1 i& g9 A+ Q

9 Z1 R, c6 ]3 fForrester研究中心最近發表的一份報告(新會員營銷模型)指出,會員的銷售額占網上零售總額的13%,預計到2003年,這個比例將增加到21%。 & k, W( y0 \$ F& D: ]8 d
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可見,會員制營銷已經形成網上營銷戰略的主流,難怪許多公司緊鑼密鼓地將會員制納入營銷計劃之中。
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表面來看,這個概念非常簡單:網站管理員加入你的會員計劃;瀏覽者訪問你的會員的網站;瀏覽者點擊你的標誌廣告並在你的網站購物;你付給會員銷售佣金。 6 ]' a5 O3 b$ Q/ M

* S3 y( Y3 J* e. v$ D  k2 [) r' ?4 U但是實際上會員計劃比簡單的成功流程圖複雜得多,建立並運作一個會員計劃有許多特殊的學問,會員計劃的成功與失敗往往取決於對這種特殊學問的掌握和運用。 本來可以成功的計劃,可能因為實施過程中的失誤導致失敗的結局。
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下面,我描述了七項可能導致會員計劃失敗的致命的問題。
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1.沒有會員經理和/或顧客服務
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電子商務創造了非常成功的會員制計劃。會員制計劃明確地制訂了會員的工作方式、為會員提供營銷和銷售工具並提供多種圖表和基本操作模型程序。但是QuickCommerce 電子商務成功的關鍵已不僅僅局限於在線生意的基本範圍,甚至提供對新會員一對一的電話幫助和指導。
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許多公司在實施會員計劃的初期估計就像自助管理的金礦一樣,而實際情況是必須有一個人參與管理會員計劃的日常運作,管理人員還須負責顧客服務問題,否則,該計劃從一開始就注定要遭到失敗。 4 I. p. |. I5 z6 x. h. E
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2.對常見問題沒有解答 " x+ C: J7 N- G' L9 p) Y5 B* _" ]. D

2 P; Q5 x( ]1 P8 g( ~3 g/ M. B即使網站設有FAQ欄目(常見問題),但對開展會員計劃仍然不夠,因為FAQ雖然可以完全包括網站有關的問題,但會員計劃中仍然會有許多特殊問題,例如總會有人問:加入會員計劃要付費嗎?如何加入?怎樣鏈接到你的網站?什麼時候可以獲得佣金? 1 z" H, C2 J* |. W1 R3 X. z. I- k; g
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如果你不知道什麼人會有疑問,可以請一些朋友和僱員模擬參與你的計劃。讓他們每人提出2~3個問題,對這些問題的解答就可以設計為FAQ。隨著業務的開展,會不斷有會員詢問新的問題,可以將這些陸續發現的問題也逐步增加到FAQ中去。 4 a3 {3 ~. p! e" q7 v5 h, \. p
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3.沒有保護個人隱私聲明和協議 9 L- T) h, k- z2 p: F8 u
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多長時間付給會員佣金?給多少佣金?會員會因為違反那些條款被扣除佣金?這些問題看起來像是不必要的或官僚的,但卻是絕對必要的。把所有細節問題以契約或協議形式羅列出來,不僅會增加可信性,而且可以避免潛在的法律糾紛。
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如果你現在還沒有保護個人隱私聲明,可以參考其它公司的相關資料並做必要的修改,你也可以利用一些免費程序如「TRUSTe 保護個人隱私聲明高手」輕易地創建一個適合自己的聲明。
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$ @: A' t9 I6 h1 _4.不為會員投入 ; |3 R! q& i0 H8 k8 j% q

" o5 b/ [* q, z' B如果佣金較低,可能對開展業務非常不利,但究竟多少才算足夠?這個問題很難有確切的答案,同時也取決於你支付佣金的方式,是按每次購買付給平均數額呢,還是按銷售額的百分比,或者按每次點擊付費?
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對於低利潤高價值的行業,理應付給較低比例的佣金,但對很多行業來說,如果佣金低於總銷售額5%是無法接受的。平均酬金和每次點擊付費模式完全取決於產品和成本狀況。為確定最合適的佣金水平,可以研究一下競爭對手付給會員佣金的情況,並提供適當高過競爭者的佣金。
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; t. m/ W  K+ B當然,你不會為了實行會員計劃而放棄自己全部的利潤,但是,如果提供的佣金太低,就沒有人會成為你的會員。相反,少量增加佣金更有助於以更快的速度開展你的會員計劃。 4 h" u, I% L8 k) E

8 J6 y$ J, E0 t: n  t* s. W: w  Z  E5.推廣會員計劃不力 ! y# F2 H4 U7 V. C  l) C
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無論你是否相信,的確有為數不少的公司雖然實行會員制計劃,但並沒有從主頁鏈接到會員計劃。如果想讓別人加入到推廣你的產品或服務的行列,必須能夠讓人找到你的會員計劃。雖然部分人可以從Refer-it 和AssociatePrograms.com之類的會員制企業名錄上得到一些信息,但要成功經營一個會員制企業僅僅依靠這種方法是遠遠不夠的。 8 a4 l+ R/ y3 `  W; c% N" I/ c

& o  N2 c. E7 X- K1 W: {除了在主頁顯著位置設置鏈接外,還有必要採取多方面的推廣,甚至可以在e-mail的簽名檔上也列出會員計劃,如果發送新聞郵件,也不要忘記宣傳的機會,甚至可以在發票上也留下相關信息。 . y/ e) ]. S+ h5 ~

" `: D" p2 e2 e2 D6.沒有統計報告
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你是否給會員提供在線銷售統計資料?如果你沒有提供這種會員希望的統計手段而你的競爭者可以提供,你會因此而失去會員,希望你不要冒這個險。 2 c2 Q4 M% |% Q: i. R0 ^, n' s6 r
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如果你利用的是第三方提供的會員制解決方案,那麼在線統計報告也是由第三方給定的,有些項目可能無法自己決定,但是至少應該保證為會員提供關於支付週期、銷售額、報酬、應付餘額等分類項目。
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7.沒有在線申請 + L, l) R# ^" ?8 L

6 M# H: _# L/ y; S' T2 [- L: c) g如果你利用的是同在線報告一樣由第三方提供的會員制解決方案,也需要為會員提供在線申請,否則,會有部分對傳送個人信息敏感的潛在會員因此而猶豫不決甚至放棄。為了確保吸引預期的潛在會員,必須有安全傳送個人信息的保證措施。請注意,不要因此而失去潛在的銷售人員! , P5 Y3 y/ e; y% m- ^4 o

$ |( m$ d. B& I* B* B" S! H8 q會員制正以級數速度發展,在最近幾年仍將保持高速發展勢頭。會員制的成效在過去的幾個月裡已經被象Be Free這樣的主流企業(該公司成功地提供第三方會員制解決方案)所證實,就連AOL最終也開始實行會員制計劃。 : g" k0 N; r5 ~! N; S' U

0 v! X+ h8 W! B# \非常簡單,如果你要從事在線生意,採取會員制是最有效的方案。但是,不僅僅要行動,而且要做好!
發表於 2005-1-2 11:02:29 | 顯示全部樓層
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發表於 2005-1-2 12:18:20 | 顯示全部樓層
我也頂
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發表於 2005-1-2 13:05:41 | 顯示全部樓層
學習
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發表於 2005-1-2 22:22:17 | 顯示全部樓層
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發表於 2005-1-3 13:46:17 | 顯示全部樓層
好帖
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