[轉帖]網絡廣告應如何計價

目前網絡廣告有旗幟廣告(banners)、網站贊助(sponsorship)、郵件列表、搜索引擎/門戶 等多種形式，其中旗幟廣告占主導地位。據Price Waterhouse Coopers及美國網絡廣告局稱 ，旗幟廣告在所有網上廣告中佔據56%的市場份額。旗幟廣告的計價模式主要採用CPM(千印 象費用，Cost per 1，000 Impressions)，即網上廣告每產生1000個廣告印象的費用，通常 以廣告所在頁面的訪問量為依據，每千印象收費20-30美元。?
   如何按CPM購買網頁廣告??
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' q8 C( D: H7 `5 I   廣告主根據自己的廣告預算、希望達到的目的購買CPM。?
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   廣告投入模擬案例：?

/ }2 Z4 G& D% U7 _  u  G  h# t   A廣告客戶，每天在財會在線首頁購買10CPM(1CPM=每千人次訪問頁面的收費)，即 ：?
+ u: [3 u: |+ h4 Y8 w   廣告投入：每天：10×20USD=200USD?
# D4 `' h) ~' m  F, e) ]   每月：30×200USD=6，000USD
   廣告讀者人數：每天：10×1000=10，000人?
4 l; h& X* s" S0 b8 U   每月：30×10，000=300，000人?
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   也就是說，客戶A花了6000美元，直接得到30萬人閱讀其廣告。從另一角度看，廣告主有1萬 美元用之網絡廣告上，又希望有30萬人以上看到其廣告的話，他可以按上述例子，購買相應 頁面和CPM。?
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) u7 w4 Y# q) J- O   目前廣告主對CPM的指責越來越多，CPM價格也呈下滑趨勢，其原因主要有三：?
   1.普遍的觀點認為網絡廣告目的在於吸引目標消費者點擊，但僅僅讓消費者目擊通常尺寸 為468×60像素或125×125像素的旗幟廣告，溝通空間狹小，收效甚微。在全行業的旗幟廣 告點擊率(Click-through Rate)平均不到1%的情況下，CPM計價模式是不合理的。?
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   2.站點數量激增，甚至一些主流站點的網絡廣告上座率也明顯不足：廣告主選擇範圍相應 擴大，力量對比進一步發生變化，廣告主要求採用與銷售緊密聯繫、減少購買風險的計價模 式。?

   3.CPM計價法本來極好，既保證了廣告客戶的利益，也可以促使網站盡好地建設自己、宣傳 自己，以吸引更    多訪問流量。問題是，這樣的流量統計非常容易作弊。眾所周知，CPM是按 照Page Views計費的，作弊很簡單，讓頁面不停自動RELOAD就可以記錄 了。那麼用User Sessions方式又如何呢?同樣簡單，寫一個程序刪除COOKIE或者換代理服 務器再來RELOAD頁面同樣難不到哪裡去。?

   有人認為，為什麼更多的錢投入在網絡廣告上，而廣告的CPM收費卻在下降，這說明廣告商 發現CPM的計價方式是個錯誤。他們如何得到這個結論的?精們的商人面對CPM，都會掏出隨 身攜帶的計算器做點小小的數字思考：如果每一千次點擊要付170塊錢，而一千次點擊中大 概有10個人會真正進入廣告牌，然後這十個人中只有一個會尋找購買信息，也就是說花170 塊錢我才能贏得一個新顧客。其它的方式呢?假設在「商品交易會」上辦一個展覽需要五萬 塊錢，但是可以簽出五個合同，每個合同平均銷售是1000件，那麼等於10塊錢的營銷費用可 以獲得一個顧客。你還說網絡是價格低，覆蓋面廣的營銷工具嗎??

; ~" p3 A, e  f; w. D0 ]8 Y" Z   「如果你可以幫助我多銷產品，我會願意把新增利潤中的一部分與你分享。」這句話從華爾 街的大亨到中國的鄉鎮企業經理都可以通行，因為他們有個共同的名字，商人。營銷不是用 花哨的名詞把別人侃暈後讓他掏錢，營銷是幫助供求雙方以更簡便更迅速更低廉的方式相遇 ，你的網頁能做到這一點，賺錢就不會顯得神秘。?

  CPM模式的上述缺陷，導致新的廣告計價方式不斷湧現，就是很自然的事了。?
   對廣告主來說，以CPA替代CPC，或以CPC替代CPM，要更為有利。
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   如果一個訪問者「點擊」了你的廣告Banner而沒有採取下一步的行動就關閉了瀏覽器，事實 上的廣告效果同Impression相差無幾，而你廣告投放者卻要支付Click的代價，這是明顯不 合理的，由此出現了CPA的計費標準。?
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  e" u* S) @1 u, Z, E2 i' j; ?   其實，CPC應該屬於CPA一種方式。對於國內廣告市場來講，CPM和CPC是最為常見的付費方式 。按點擊收費不僅可以刺激廣告的設計，而且可以幫助廣告主規避風險。儘管有人認為這樣 將導致被點擊的廣告所產生的廣告印象就成免費了。?

   對CPA方式來說，最主要為按交易付費。但是，這對技術的要求比較高，要有一套完整的效 果追蹤監測系統，並且牽扯到多家系統的整合。國內目前還沒有較完整的解決方案。但是， 毋庸置疑，CPA是網絡廣告付費的大趨勢。?
8 ?7 b  r8 u, q( f3 A3 ^  M7 B% e   CPM真的過時了嗎??
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   以CPA為付費方式，在目前網絡廣告中只是少數情況，多數都以CPM方式付費。試想，如果你 在電視等傳統媒體播放廣告，觀眾只要看到廣告就達到宣傳品牌的目的了，而你也並不會要 求消費者需要與你聯繫或成交，才答應付費。這是不難理解的，因為可能許多消費者是看到 你的Banner廣告而產生品牌印象，並進一步產生購買行為的。無論是CPC方式或CPA方式，對 於網站來說似乎太苛刻了。?
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/ |  J/ F. d+ B( w   在使用CPM、CPA或CPC為計費報價時，應考慮多方面因素：產品特性、廣告目標、網站編 輯環境、網幅廣告形式等。一概而論或盲目追風，都不足取。
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; T; f( I5 D4 b" V6 Z   稍微有些廣告與市場知識的人都應該清楚，任何市場推廣活動(包括硬性廣告投放)都要在執 行之前確定其清晰的目的!否則，將無法評價它的實際效果!?
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$ f6 ]  V  Z" v   網絡廣告活動更應該遵循這個普遍性的規律。網絡廣告是新媒體，新媒體就應該具有比傳統 媒體更加靈活的購買標準與衡量標準，無論是CPM、CPC、CPA，它們均是為了衡量具有不同 目的網絡廣告活動效果所指定的標準與購買的標準!網絡媒體還沒有成為主流媒體，因此我 們更加需要對其特性進行深入的研究，包括其購買與效果衡量標準，如果仍然按照傳統廣告 媒體的一些做法來生搬硬套，只會使廣告主逐漸失去對它的青睞!?

   《網絡廣告效果研究報告》的研究結果與大多數人的常識大相逕庭。報告稱，旗幟廣告有極 強的溝通力，一次「目擊」可顯著提升廣告知覺水平、品牌知覺水平、品牌評價和購買意願 ，而「點擊」帶來的作用微小。?
6 t+ J* R; ~( \6 i7 s) r: e根據調查結果，以目擊次數為計費標準的CPM模式，與廣告效果直接關聯，其存在是有客觀 依據的，不能因為點擊率偏低，就抹煞CPM模式存在的合理性、必要性。?
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   CPM計價模式之所以有存在空間，歸根結底是由旗幟廣告的優勢決定的：
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7 k4 l% r2 r. ]$ L6 y% C   1.交互性強，用戶接受程度高。不同於傳統媒體的強制灌輸，網絡廣告要求用戶積極參與 、主動搜尋信息，因此廣告容易引起注意，溝通效率比傳統媒體高。根據中國互聯網絡信息 中心今年的《中國Internet發展狀況統計報告》，對網絡廣告「不討厭」或者持更友好評價 的，占94%。在Hotwired的研究報告中，反對網絡廣告的不到1/10，強烈反對的不到1/100。 ?

   2.旗幟廣告具備傳統媒體的優點，結合視覺聽覺、靜態動態等多種表現手段：網絡用戶距 離網絡廣告僅僅12-18英吋遠，一定程度上彌補了空間狹小的局限。?
   3.面臨分眾解構，網絡廣告憑借強大的用戶信息監測能力，比任何一種傳統媒體都適合於 進行一對一營銷。?

  o$ N1 [! @1 W   4.目前旗幟廣告的廣告噪音——即廣告之間的相互干擾，較傳統媒體小。?

   隨著電子商務的推行，CPC、CPA、CPP、CPL和CPS等新的計價模式將獲得比現在更深厚的生 存土壤，但是CPM仍然獨佔鰲頭，多種計價模式之間相互補充。預計未來CPM的一個發展趨勢 是與網站贊助相結合，即讓企業贊助與其業務相關的欄目，同時放置旗幟廣告，對於贊助商 來說，不但可以得到旗幟廣告的展露次數，還能夠用各種方式和網站訪問者進行交流，如開 辟討論區、舉辦相關講座、進行市場調查、發展在線俱樂部等等。其次，各種定向工具的應 用，可以使廣告更接近目標消費群，使廣告展露提高效率，進一步增強與銷售的聯繫。另外 ，隨著評測工具的規範，網站提供的統計較為真實，以CPM為價格條款的網上廣告交易達成 將更為順利。?