每天坐35W車上下班，車站總有一個賣報紙的老漢。老漢穿著整潔，看上去精神矍爍。
, z/ i! Q. R: C4 w; W; B8 f 看起來每天的生意都不錯。 . ?, g7 U# h1 S
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有一天下班時間不算晚，買了他一份雜誌，便和他閒聊了起來。
- l7 v/ m1 q" W& m3 [( W0 s 「老師傅，生意不錯吧！「
' E5 [- ~+ C5 \! n6 T 「嗯，還可以，過得去吧！「
, {8 l) [( f/ X1 Z. S3 [ 「看您成天忙忙碌碌的，收成一定不錯吧！「
# p3 Q" \8 N0 u: a" x 「呵呵，還不錯吧！反正養老婆和供孩子讀書基本沒問題了！朋友，別看我普普通通，
3 u9 |/ L( _; R8 R3 K8 H 我家女兒可是在南大讀書哩！學費貴著哩！「 - N( u5 q# {/ x2 D$ h! O
「喲，老師傅，你真行啊！一般人可沒您這麼大能耐呢！「 / Z3 r; Z& I, D0 Z4 h
「呵呵，朋友你可真會說話。不過你倒沒說錯，我吧，不動不搖，一個月4000塊是沒有 + ~/ i# M- g `+ ?0 v9 G- j$ w
問題的！「 / ?' [' n5 A# r
老漢打開了話匣子，和我聊了起來。
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8 e6 C7 O) a1 J4 v( q 兩年前，老漢在工廠下崗了。下崗工資就那麼少，生活的壓力，使得老漢開始打算賣報
4 i/ x- Q& |8 C" b6 X 掙錢。（制定工作目標）。幾經挑選，發現35W車總店人流量大，車次多，於 5 m" M1 ~2 F" Z% j- ?0 N- _! U2 X
是選定在35W車總站賣報 （經初步市場分析，選擇終端銷售點）。 8 U& j4 p% D0 n8 N4 q
% j- I$ Y6 F' g; ~8 v B 但是，經過幾天蹲點發現，車站固定的賣報人已經有了兩個。（營銷環境論證）。其中 2 m! l/ F+ V* p& M" ]
一個賣了很長的時間了，另一個好像是車站一位駕駛員的熟人。 （對競爭對
4 [4 c& V% Z" s4 U* m* I8 V$ l 手進行初步分析）。如果不做任何準備就直接進場賣報，一定會被人家趕出來的。於是 7 ^1 { i+ n& L) N5 l% p+ v3 M) M! D
老漢打算從車站的管理人員下手 （制定公關策略）。開始，老漢每天給幾位
" @/ i' _+ g$ L 管理人員每人送份報紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是在附近賣報
8 y3 ?0 J( U6 C 多餘的，車站管理員也不是什麼大官，一來二去也就熟了。老漢這時就開始大 $ K( O" W- ?9 {
倒苦水，說現在下崗了，在附近賣報銷量也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參 + e8 w1 a% h0 a& e
加高考了，高昂的學費實在是無力負擔，女兒學習成績那麼好，如果讓她不讀 ! `& [' U7 J4 X: \, V4 ~; j
了真的對不起她了…… （與公關對像接觸，並博取同情）。人心都是肉做的，車站管
% r' r2 m/ G/ \/ w. p- k" g 理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他 & x* L: Z! h& j2 \. ~3 Q. {
們每天都能賣幾百份呢。 7 ?& b c% R( ]% J! |1 N; s
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大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進場了。當然，老漢不會忘記每 " Y( F& t+ g6 ^
天孝敬管理員每人一份報紙 （公共關係維護）。
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4 K. R$ ^- F: a7 f2 M5 B$ O! H5 W* y 可是，這場是進了，可一共三個賣報人，賣的可是同樣的報紙。老漢冥思苦想一番（進
3 D+ P0 X: [7 ]" x 行營銷策略分析），有了！另兩個賣報的都是各有一個小攤點，在車站的一
7 Y+ H6 g2 t9 ? 左一右。老漢決定，不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進車廂裡賣。 （差異化營銷， : E, t8 u$ Y* P' v) @* M. U% ]
渠道創新，變店舖銷售為直銷）。賣一段時間下來，老漢還總結了一些門道： : p5 A. p( \, I A4 E, [: {* w
等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙並喜歡
: u9 Y6 l. }. t8 U 一邊吃早點一邊看 （消費者分析）、有重大新聞時報紙賣的特別多 （銷售數 ) n0 N/ Q! {# h8 @3 o9 ^% X
據分析）。
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6 O4 d9 J p8 V7 E8 P. g( e1 I 於是，老漢又有了新創意。每天叫賣報紙時，不再叫喚：快報、晨報、金陵晚報，三毛
, ]* M" h$ ~$ L6 g6 ` i4 p4 i( } 一份，五毛兩份。而是換了叫法，根據新聞來叫。什麼伏明霞嫁給53歲的梁錦
\3 q& s" ~( u+ m& M1 J5 x8 A( s" V 松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢查長的墮落啦、非典疫情新進展，病毒研究有重大
% o, v7 X9 U, K7 Y5 B3 I8 Y 突破啦什麼的 （對產品進行分析，挖掘USP獨特的銷售主張）。果然，這一招
- W( V) B# W/ _3 ?4 O9 d 十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來，老漢發現，每天賣的報紙 " j' a& W: H u
居然比平時多了一半！ ! \, Q* c7 H @4 |/ p
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同時，老漢還憑借和車站管理員的良好關係，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤，賣
8 C2 `3 S8 t0 C 豆漿。旁邊賣早點的攤點已經有十來個了，帶賣豆漿的也有4、5家。而老漢不 . T# o$ G S6 L5 J/ p) y$ m7 h
同，老漢只賣豆漿，而且老漢的豆漿是用封口機封裝的那種，拿在手上不會灑出去。比
( O) B6 t, O/ `, H5 M& Z1 V+ p 人家多花了500多塊買的一台封口機，豆漿價格比別人貴一毛錢。因為座車吃 ' j1 E" u( R0 }& r/ O; H
早點的人通常沒法拿飲料，因為怕灑。有了這個封口豆漿，這個問題就解決了。（針對 # G7 e- g/ l2 S) f2 C
目標消費者的潛在需求，開發邊緣產品）。結果，老漢老婆的豆漿攤生意出
9 D; G) ^' Y. w% X# u 奇地好！
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5 t0 h. o5 Y+ z; ~* ]: ^ 這樣做了大約半年左右，車站的一家報攤由於生意不太好就不賣了，於是老漢就接下這 4 ?+ _" g, [/ Q3 l! Q' D
個地方支起了自己的報攤。但老漢又有不同：買了政府統一製作的報亭，氣派
4 }# N: C* o' f* I/ N& d) ^ 又美觀 。（有統一的VI，有助於提升形象）。老漢的經營品種也從單一的賣報紙發展 - b6 G9 N+ Y) h5 J
到賣一些暢銷雜誌 （產品線延伸）。銷量更上一層樓了。老漢還會根據什麼雜 ' O8 C" T9 ]3 O' P, ^
志好賣搞一些優惠，比如說買一本?讀者?送一份?快報?什麼的，因為雜誌賺的比較多。
0 ?( J. o! r3 r: Y1 J. b （促銷策略，用利潤空間較大的產品做買贈促銷，並選擇受歡迎的贈
8 B( }+ w' [6 C0 ` 品）。老漢的女兒週末在肯德基打工，經常帶回來一些優惠券，於是，這又成了老漢促 ) W3 b, M* |, t( J
銷的獨特武器！買報紙雜誌一份，贈送肯德基優惠券一份。 （整合資源，創
& h: |: H0 j# t4 Z0 \ 造差異化）
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3 p0 D) c( a% j, ~! j 同時，由於老漢這個報亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發現 8 c6 V1 H6 o+ ?. ]0 e) ]
了，他們安排業務人員上門，在老漢的報亭裡張帖了可口可樂的宣傳畫，安放
+ G/ `8 Z" ^% r7 n, g. X 了小冰箱，於是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費，而且增加了 ( l9 o# h: v" r6 s- h
賣飲料的收入 （開發新的盈利項目成功） ! ]* e) z; p* w5 G7 A) u) U
) i {6 v9 Q/ e0 o6 B 就這樣一直做了兩年，老漢的賣報生意有聲有色。每月的收入都不低於4000元。現在， ! ~+ M% y" b/ E; }
老漢又有了新的目標，就是附近的有線電廠小區。老漢打算在小區出口的小胡 & Q2 @( O; Z K0 z. w
同裡再開一家新的報亭 （利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經營路線），把女兒將來讀研的錢也掙到手！ 6 ~' M% V7 R1 b9 C- i
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和老漢的一席談話，收穫頗多。賣報賣出這樣的經營哲學，這位老漢可才是真正的實戰 7 ]* B9 b, n: ?9 Z v1 M
派營銷人。是否給我們各位版友的工作帶來點啟發呢？ |
發表於 2004-10-9 23:00:19
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