一個瘦高，背微駝，戴著助聽器的老人，說話聲音不是很大，你得聚精會神去聽。艾.裡斯，定位之父，《定位》一書的第一作者，但他在名片上卻沒有印「 Positioning」（定位），卻印著另外一個單詞「focusing」（聚焦）。裡斯以及他所創造的定位，是我最為推崇的一位，我心目中的品牌聖經。最為關鍵的是，他可能是極少數的經過30年時間磨練，在互聯網傳播的當下沒有失效，反而更顯力量的理論。
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( d6 A: I/ Z2 u5 J" X: h這次裡斯在中國有個巡迴演講，專門去拜見並深度訪談了一次。對裡斯的一些忠告印象深刻：
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1、A理論和J理論的區別。J理論就是JAPAN日本模式，裡斯對j理論深惡痛絕，所以很多負面案例都是日本企業，A理論就是AMERICA美國模式。A理論的核心是「越狹窄越好」，代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是「越寬廣越好」，代表案例是富士通。
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2、定位不是從自身優勢開始的，而是從顧客的心智開始。第一個奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克，第一家奢侈水是依雲，第一個昂貴的轎車品牌是奔馳。一個特別的例子是，美國有一年評選十大安全汽車，沃爾沃根本沒有進去，但沒關係，它佔據了顧客的心智。
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3、有專長的公司更賺錢。比如，專業運動員比十項全能運動員的成績要高出5%-50%。以搜索引擎為例，搜索這個定位現在起碼值1500億美元，ALTAVISTA是第一家做搜索的，但是它後來做了多元化嘗試，現在找不到了。GOTO.com也消失了。% i" ?% e e* ~% h
- Z$ u& b, g, p4、當一種定位貶值時，你可以往另一種定位上靠攏。比如，在美國，豬肉以前是跟牛肉一樣，走的是畜類定位，但是，隨著牛肉的持續走跌，雞肉則持續上升，不少豬肉選擇了和雞肉站在一期的策略，獲得生機。& A" h C5 Y, w
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5、定位是一種發自心智的表達，你要想辦法攻佔心智。看看美國商業學校的排名，第一是西北大學，它的定位是：市場；第二是芝加哥大學，它的定位是：量性分析；第三是沃頓，它的定位是：金融；第四是斯坦福——定位是：技術；第五是哈佛——定位是管理。雖然他們都是綜合性大學，但是他們的定位卻很清晰，事實上，這些學校提前也把這種理念推銷給學生。: ^; J( g" ~% _! k6 G. v- ~* r ^
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6、如何找到適合你定位的那個詞彙？裡斯的忠告是要聚焦。早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙的廣告都是一男一女。後來，萬寶路第一家突出定位：男性香煙，廣告畫面是西部牛仔。CURVRS只聚焦於女性健身，現在變成美國最大的健身會所。王老吉的定位聚焦是去火。, J3 i0 w8 l; x% j/ k
4 S9 [! b: w2 C, i2 U7、奧巴馬為什麼能競選成功？首先是定位的成功，奧巴馬的定位是「改變」（change）。再看看一些管理大師，拉姆.查蘭的定位是執行，德魯克等於管理，波特等於競爭力，弗裡德曼等於扁平化。男人中的男人=克魯尼，美女=羅伯茨，終結者=施瓦辛格，全球變暖=戈爾。$ x) p: ?0 R2 H$ V" H) o0 m
. [ Y: \, o' L0 W5 R8 A5 l1 U3 m8、你要制定一個定位戰略，你還要傳播這個戰略。巴黎花了不少錢推銷一個定位「浪漫」，羅馬推銷的定位是「永恆」，韓國推銷的定位是「炫動」（實際上韓國一點也不炫動，但它佔據了這個定位）。. H E: s. I2 `5 S- ?+ F
* B" ~ N4 `. q8 x, C9、做好一個定位，放棄很重要。比如，航空公司都不做放棄，只有美國西南航空公司做了放棄，它只做商業、經濟艙、國內航線，放棄了貨運、頭等艙、國外航線等，它甚至只用737一種機型。所以，那些對手如西北航空、美國航空等都消失了。3 C4 q2 O) f" [* X
- n% h& C$ F5 c4 b5 X4 ]10、中國公司很多都是偽定位，他們不擅長聚焦。長虹曾是最大的電視廠商，後來多元化做冰箱、空調、IT產品等。春蘭曾是最大的空調廠商，後來則轉想摩托車、重型汽車等，TCL也是什麼都做，雲南白藥開始擴張做牙膏，這都是不利於定位的打造。6 I D9 ~) b" n+ _% k, _: v
% g' {' F& f$ n# z; p5 Y8 s. P11、對於不是領導者的品牌，一個好的定位策略就是做對立面。寶馬是奔馳的對立面。漱口水都是口味不好，像藥一樣，SCOPE選擇做對立面，它說自己是好聞的漱口水。TARGET的對立面是沃爾瑪，它的定位是便宜時尚。百事是可口可樂的對立面。貝茲娃娃是芭比娃娃的對立面。百度是GOOGLE的對立面。# P) m' {; {5 j' q' q/ N r
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12、如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？裡斯的忠告是：制定第二個品牌法則。豐田推出高端品牌時，創造了第二個品牌——凌志。李維氏推出面向休閒服裝的品牌時，創造了第二品牌——DOCKERS(哈哈，是我喜歡的品牌)，現在價值已經到了10億美元。IT推出了一個時尚酷品牌FCUK（哈哈，這也是我喜歡的品牌）。寶潔有21個第二品牌，每個品牌都有聚焦效果。
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13、定位的全球悖論：越大越得成為一個專業化的公司，縮小聚焦範圍。特別是一些面向全球的中國品牌，得有個國際化的名字，科羅娜不錯，青島就不行。奇瑞CHERY不錯，聯想的LENOVO就不好。 |
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發表於 2008-6-15 21:22:55
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