長尾關鍵詞已死?(搜索營銷15問) 轉貼* Y0 Z6 S7 e. J6 v% u+ k
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原文來自:MarketingSherpa: Long-Tail Keywords Dead? We Answer This Question and 14 Others on SEO. 1 W7 d M( N# a
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問題1:付費 vs. 自然(Paid vs. Organic)
5 a# j3 x. Y5 O# r, V2 `從搜索引擎到我們網站的流量月月漲年年漲。我怎樣知道如何正確區分付費搜索廣告和自然搜索結果?
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5 U7 \2 |2 ?9 ^- `/ p7 U$ h& z回答:
0 r. I( e* n4 D對於付費廣告與自然搜索的流量,沒有一個「正確的」劃定。然而,搜索活動的各種統計表明,大約5%的點擊去點了付費鏈接。剩餘的95%點擊去了自然搜索結果。你搜索流量增長的時間越長,你更應該關注來自自然搜索結果的大多數點擊。
& o$ q6 z0 O8 b5 x! U M9 C; @3 J只有當你發現自然搜索流量下降,你才轉向付費搜索鏈接,以補充自然搜索的流量。而且,你能利用付費鏈接,增加你排名不高的關鍵詞的自然搜索結果。8 d E: `! a' s. t7 J
儘管如此,如果你提高來自這種策略的流量的份額,那你也必須監測付費搜索廣告的ROI(投資回報)。你需要測量這些點擊的結果,依據你自己的邊際利潤率,來確保這些付費搜索廣告的大多數。
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問題2:CPC(Cost Per Click,每次點擊成本)平均值(CPC averages)
. O. \, [0 u3 D( b2 p. U如果你的CPC要與你行業的平均值對齊,該怎樣決定?是否真有行業基準這樣的事? % j3 i' M! w7 ^1 A0 y+ k
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回答:
" N3 u5 A$ p U% l6 W, W是,但那些行業基準隨著你的行業、搜索引擎以及查詢詞語的類型而不同。
8 ?2 j( {# M; r1 i/ C3 I比如,我們的數據表明,按照關鍵詞的類型,CPC的價格如下:
: h2 `2 j) s }9 f% u- z——平均CPC,高效果的品牌詞=$1.83* _4 A5 w' v" z0 }. w' y8 Z
——平均CPC,低效果的品牌詞=$0.85) j8 U) e, ^8 z( Z
——平均CPC,高效果的非品牌詞=$1.995 R( h7 W0 F' A4 e1 r
——平均CPC,低效果的非品牌詞=$0.984 n" f! }& n" B" b7 n$ M, A% U5 { {
然而,從行業來看,平均CPC相差很大。例如:
7 r; K0 N* f3 ^1 W4 w8 Q4 v——平均CPC,保險行業,2008年5月=$10.63
* C' z4 _& {* \1 r8 T——平均CPC,零售行業,2008年5月=$0.45; C: `; Z2 U: ]
這麼大的變化範圍可以解釋為,這些點擊產生交易的數量和潛在價值的差異。保險銷售一般定價更高,終生性購買,自然CPC更高。零售銷售也許數量很大,但價值較低,因而需要更低的CPC。3 F) @* w6 T& l9 F4 g( u
出於這樣的原因,你必須在你自己的行業、營銷策略以及關鍵詞的基礎上建立基準。之後決定對於搜索廣告點擊產生的行動,適用怎樣的邊際利潤率,然後用這個邊際來設定你自己CPC的範圍。 / Y6 l; T) ]: _+ G
4 L8 X. D: Q4 `, e問題3:媒體/廣告佔有率(Share of Voice)
; o! A+ [4 `3 m& fGoogle的Share of Voice(SOV)有多好,還有,SOV在一個機構成功的付費搜索度量中起什麼作用?
: r# w* o& x5 Z$ t7 Y[譯註:通過Google Adwords後台的展示份額(Impression Share),可以獲得廣告的SOV。]
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回答:
/ M5 a2 z; A( P9 h我們不能特別評論Google的SOV工具。但媒體/廣告佔有率——或在所有的廣告顯示時間裡你的廣告被展示的比例——在分析你廣告效果時,是一種有用的度量。" R. o" ~. B m: G9 s/ V. C
媒體/廣告佔有率,是測量你對特定關鍵詞競價過度或競價不足的好方法。如果你的媒體/廣告佔有率很大,那你可能對關鍵詞的競價過度。的確,對於你的關鍵詞語,你能努力拿下100%的媒體/廣告佔有率,但那也意味著你在這些關鍵詞上花費太多。
1 ^) }5 z3 o" {' Y [# \* w相反,以比你競爭對手稍微高一點的媒體/廣告佔有率為目標,才能最有效地使用你的付費搜索預算。
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問題4:長尾關鍵詞(Long-Tail Keywords)
; o) y9 q, y5 Q* p7 P9 e, T; B對我來說長尾關鍵詞不行了,因為事實是長尾詞語都是低搜索量的關鍵詞,且Google不顯示它們,而鼓勵使用更寬泛的詞語。在Google裡,長尾已死了嗎?
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& Z0 I( \/ \+ s9 X. D z* b- T回答:
5 m/ [* j/ ]7 l6 V7 r2 ^對於你說Google不顯示長尾詞語的意思,我們不完全確定。但實際情況是,長尾沒有死。事實上,長尾關鍵詞較之更寬泛、搜索量更高的詞語,傾向於有更好的轉化和更為便宜。
& g, ^+ A: U; K7 b我們的數據顯示,大多數的搜索(67%)由1至3個關鍵詞組成。可是,82%的搜索者說,當他們沒有搜索到想要的尋找的內容時,他們很可能會輸入更多的詞。
! d9 p" V: U" \8 V4 {- ?& h四個或更多字組成的詞語,常常能得到期望目標的結果,而這些是大多數搜索者用更寬泛的搜索詞所看不到的。這些詞語能以比較低的每次點擊成本,給你比較高的轉化率,所以,利用大量的長尾搜索詞,而不是依靠少量花錢多、搜索量大的搜索詞,還是有道理的。
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( q N- X/ N) }& {5 d' n5 ?問題5:網站設計(Web Design)' a( x, G, [+ d( D
半生不熟的新手是否能完成所提的設想,或者說,是否需要一個專業網站設計師? % E/ V2 Y% y) u" H* q
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回答:: J1 U1 N! G) w7 h$ d7 s
新手也能設立一個基本的按點擊付費(pay-per-click)的廣告活動,並著手測試結果。典型地說,SEO(搜索引擎優化)需要充分瞭解網站設計,以便處理諸如網站架構和meta標記等問題。
; t) D/ Q2 ?6 N1 K5 T9 u5 X如果你是一個營銷人員,對網站設計沒有良好的基礎,那就嘗試在你的IT或網站設計團隊中,找些願意參與你SEO項目的人。如果你遭到IT團隊的阻力,那通常最好走上層路線,讓公司來介入SEO項目。: n% ]# u( m! d. K
如果你能得到一個VP(副總裁)或其他管理高層對你SEO項目的肯定,他們就能提供你所需要的影響力,促使IT部門跟進你網站設計的變化。 / O0 m4 |' H9 O( ]' L! |1 H
" `4 F5 }0 e% t+ n1 W問題6:國際廣告(International Ads)
: j$ Q, s/ L8 u9 e! s& y7 L在不同地區和國家,搜索廣告市場當前和預計的規模是多少? 5 X9 Z" @+ S& b1 k
2 S. }; s! i% ` E) s4 F; ]回答:
) M* B5 @( W& U v2008年,美國搜索市場的營銷開支預計會達到165億美元,較2007年上升27%。國際搜索的開支預計今年將有119億美元,較2007年上升35%。
4 I, h b) F `$ C7 z: P* _/ L雖然我們沒有特定市場搜索開支的最新數據,但你可以查找這些國家的研究公司,它們會提供所在國家或地區的特定開支數據。 / A+ J. d" U! Q( V5 E& S' O
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問題7:Flash和SEO(Flash and SEO)# x* T7 L& X- R" y! q- {. z
網站有Flash會影響SEO嗎?
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回答:
1 c6 w$ D' Z! [/ _9 C一般來說,Flash對SEO有負面影響,因為搜索引擎不能索引非文本的內容。但是,Adobe最近向Google和Yahoo!發佈了新技術,使得這些搜索引擎能爬到並索引Flash文件中的文本。
/ d: `- P) }( p$ H b同時,如果你以Flash格式展示內容,如圖像或視頻,你可以簡單地用搜索引擎能識別的文本來標記Flash圖像。例如,你可以在Flash圖像周圍放置html文本,以標識其內容。你也可以在含有Flash網頁的標題(title)中,加入相關的關鍵詞。+ I6 X3 ~9 S$ O: t
如果你用Flash文件來做導航,如按鈕,那需要特別留意。儘管按鈕上有文本,[搜索引擎的]爬蟲會把它當作圖像,而不是單詞。重要的是,要在Flash裡分隔文本與圖片。 1 a. v: O. h6 e, z# G9 J( D
, A) F' c( P6 x) S1 I8 `問題8:PPC(按點擊付費)和排名(PPC and Rankings)
% j! w. {6 V+ o% _PPC怎樣影響搜索引擎的排名? # q, U- e" |4 V# }) \& l
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回答:
& w. X J2 i2 O- x0 i$ @8 ]通常,你的PPC廣告應該是對搜索引擎自然排名的補充。但是,如果你正圍繞著熱門的、搜索量大的搜索詞語,與競爭對手爭奪自然排名,那你可以利用PPC提高從這些搜索詞到你網站的流量。
& L, N1 P# k. o6 U最終,如果你能通過PPC獲得到你網站的更多搜索流量,而且,在博客和社會化媒體中,圍繞這些詞語開始被引向你的網站,那麼你就會看到你在這些搜索詞的排名上升。 ) W9 b4 z4 m1 J4 X& W) i- Q$ _
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問題9:SEO(搜索引擎優化)和網站(SEO and Websites)" c2 R2 X1 A4 }8 J; B0 R# n
多久才需要為SEO對網站進行再審/更新?實際情況是,我們並不經常這樣做。
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回答:
/ A! |6 o; R4 H- r5 u% m, J0 g你大多數的SEO工作,應該做在前面,在網站設計階段期間。之後,你需要制定一項政策,以便一點點用新的、優化的內容,穩步地加入到該框架中。4 t/ N0 p" g' @' ~7 M8 `$ _$ n
例如:這些附加的內容,可以是博客帖子,或利用關鍵詞優化過新聞稿。也許你會發現一個與你業務或搜索廣告相關的新詞,那就更新你網站的meta數據或內容,把這個詞反映出來。
6 G& M8 m8 c/ v; b6 g( c每幾天增加至少一個新元素,以構建你的SEO策略。
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/ w( I' n/ D" z2 X* Y問題10:『夠好』的結果('Good Enough' Results); K, O1 A0 L4 z& P0 T
我一直聽說,你在搜索結果的第一頁上,就「夠好」了。沒有必要為排到第一而付出更多——那只是浪費錢。這是真的嗎?
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. s. P- {7 O S! o回答:
W1 F& }4 @7 R/ j0 n# E) b* ~# {「夠好」的排名,取決於查詢中的關鍵詞。如果搜索詞是你的品牌名稱,你當然應該在自然排名之首,或至少名列三甲。3 g& e* l7 Q% P0 o
如果搜索詞是一個非品牌詞語,但對你的業務很重要,那出現在[搜索結果]第一頁的任何位置,也許都夠好。如果搜索詞是一個非品牌詞語,有助於你的搜索策略,但對你的業務並不重要,那你應當努力出現在搜索結果的第一頁。如果你在第二頁,那也不是巨大的損失。
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問題11:自然搜索的投資回報(Organic Search ROI)
P8 N0 ~; a( ^) Y有什麼關於自然搜索投資回報的度量嗎?
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$ x. B4 C. M* C5 n1 I; J回答:! A! y) G C2 e/ S9 U1 c$ @
自然搜索點擊的投資回報,因你的行業和關鍵詞而有很大差異。與其找一個外在的基準,還不如為自然搜索設立你的預算,首先要決定來自這些點擊的收入來源是什麼。
' O- c5 ~$ @, q( p5 c你很大的潛在收入來源,是那些會在自然搜索結果中尋找你網站的人嗎?那投資SEO來改善你的自然搜索結果,就有意義了。一般而言,SEO具有可能最好的投資回報,因為這是一個低成本的做法。3 L3 L, r2 V x' x: v
如果你的網站已優化得很好,那一點點精心的舉措——如獲得大量關注和鏈接的一段病毒視頻——就能帶來大量的額外搜索流量。 7 H2 F, G9 Z( Q" W$ i* X2 h
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問題12:點擊和頁面瀏覽(Clickthroughs and Page Views)2 t. q8 R5 L6 i+ R
我們的Google預算被徹底砍了。你能否推薦一下,除了自然排名之外,還有什麼辦法能帶來更多的點擊和頁面瀏覽? 8 f7 Z" G- Q1 i I
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回答:9 _7 _; u& R$ J0 v2 e* Y; n
如果針對自然搜索排名,你的網站已經優化得很好,但你沒有預算做付費搜索廣告來得到額外的點擊,那你還有很多可用的其他營銷渠道,以吸引訪問者去你的網站,並讓他們做出有價值的行動。, ~ e% l3 r' ^. [5 {1 S/ A, K
舉個例子,你可以推廣email新聞列表,得到訪問者的email地址。這就給了你一種方式,與他們持續交流,並且推廣你的推薦或新內容,使人們再次返回你的網站。或者,你可以參與相關的社會化媒體渠道,如在論壇或博客帖子後面發佈評論,引發到你網站的流量。你也可以推出病毒營銷活動,或分享相關博客的內容,也能產生返回你網頁的鏈接。
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問題13:平均的投資回報提升(Average ROI Lift) B5 I' |6 s1 @# Q; d4 b5 O! N( I9 Y
我們最近剛做了關鍵詞搜索優化,也已經把這些詞加入我們的新聞稿(copy)、衍生宣傳材料(collaterals)等。我很想知道,我們的投資回報,是否比得上其他的大公司。你能否提示一個平均的提升,以便我們從這種活動中有所領悟?
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( [- [& p1 E: R7 K回答:
6 B5 n. c- K, z6 Q" W: V再說一遍,你的投資回報將取決於你自己的內部基準。你必需決定,你在從自然搜索結果中得到的點擊和轉化上的邊際利潤。
0 \+ z' @( R- H" Z# T然而,一般情況下,據我們調查的營銷人員說,在搜索優化活動的六個月後,他們在搜索流量上有38%的提升。
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問題14:博客(blogs)
' h% D7 u. o7 J從搜索引擎的角度來說,博客中營銷策略中有什麼作用? % O- P2 v* {4 X
& k7 d! v. F. E6 |* l5 i, X) ?回答:
0 Q& M' s% d2 V0 c1 S Q博客可以是你搜索營銷策略的無數碎片。博客帖子建立起新的、富含關鍵詞的內容流,常常能產生從其他網站到你網站的鏈接。
. ?1 K) c: m$ R* g5 ~3 |但是,你必須恰當地實施博客策略,以得到最佳結果。先要確定,你培養了一個博客團隊,他們瞭解為什麼而寫,以及在內容中播下哪些關鍵詞種子。然後再確定,你不斷更新這些內容,以得到搜索引擎爬蟲和搜索者(人)的關注。
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問題15:搜索詞的競爭(Search Term Competition)' m7 I: @; R# n6 ^. I) z
當你處於一個競爭性的利基市場(niche),而且,好的搜索詞已經被競爭對手很好地優化了,你會怎麼做? 9 p" x5 w y2 G1 C% J1 O
( |* Z O S% B回答:
- L1 o" ?' [/ L' j- `第一步確認,對於已經從搜索詞獲得的點擊,要最大程度地利用其影響。這意味著優化你的著陸頁(landing page):
8 S+ @% I) U+ e9 R; _. G5 `9 X4 a——每月搜索營銷開支$25000到$100000+的營銷人員中,超過60%的人說,為點擊後的轉化而優化頁面,是對抗關鍵詞價格上漲的最有效方法。
8 m7 j; I, U: F7 a, H——每月搜索營銷開支$25000的營銷人員中,超過40%的人說,優化點擊後的轉化,是最有效的做法。
2 D' Q+ y; n7 y接下來,你必須努力工作,在最熱門、搜索量最大的搜索詞之外,找到出關鍵詞。以下三個做法,是搜索代理公司表示用來應對關鍵詞高價的最有效做法:
{ K1 K4 M( n" z& }做法#1:針對高轉化的關鍵詞,分析網站日誌(log)文件 R+ @# H5 c J# z! Y
做法#2:研究長的搜索短語
* W3 u6 e9 N1 l+ M做法#3:就各種關鍵詞,實施內部的網站搜索分析 |
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