病毒式營銷的六條簡單原則
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我不得不承認,「病毒式營銷」這個詞兒有點兒攻擊性。自詡為病毒式營銷者的人會讓人望而生畏。但是,我就喜歡。你也許會問「人們有對付它的疫苗麼?」。作為一種險惡的東西,小小的病毒命運多舛,半死不活,只有在災難電影或者恐怖電影裡才能見到,乏人問津。
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5 y$ J' I6 v! S& I7 Q但是你不得不崇拜病毒。他深居簡出,直到純粹靠數量贏得優勢之後人們才意識到他龐大數目。他寄生在其他宿主身上,並利用宿主的資源繁衍自己的後代。在合適的環境中,他會呈指數級增長。病毒甚至不用搞對像——他僅僅靠複製,通過一次次的幾何級增長,每次翻番兒:
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5 @3 S5 B: n2 e4 ~- o6 j病毒式營銷定義
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病毒和營銷有什麼關係呢?病毒式營銷描述那些鼓勵個體之間相互傳遞營銷信息,從而通過信息的曝光和影響創造指數級增長的策略。正如病毒一樣,這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬人。
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互聯網之外,病毒式營銷被用來指「口碑(word-of-mouth),」「製造熱點(creating a buzz),」「整合媒體(leveraging the media),」「網絡營銷(network marketing)。」但是在網絡上,不論好壞,他一致被稱為「病毒式營銷。」一些比我聰明的弟兄們試圖給他改個名字,以便馴化馴服他,我沒有這麼做。「病毒式營銷」這個詞兒一直流傳了下來。6 m U% X( Z: N4 m. H3 r, ^
4 X2 [# V: R# U" ]! y9 JHotmail.com的經典案例
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病毒式營銷經典的案例要算首批免費電子郵件提供商之一hotmail.com。他們的策略很簡單:
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1.贈送免費電子郵件地址服務,/ p* j+ T3 p1 D# r
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2.在每封電子郵件下面加個標籤:「從http://www.hotmail.com/得到你的個人免費郵箱。」然後,
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3.在人們給自己的朋友圈同事圈發郵件的時候,你就可以撤了,
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# V; e# z4 o) B6 h: M1 H- n' i4.人們看到消息,
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5.註冊自己的免費電子郵件服務,接著,
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: Z( x" D- B N* I6.把消息發給自己不斷擴大的朋友圈和同事圈。2 H" H* K* @3 A" O
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好比是一顆扔到河裡的小石子泛起的微波一樣,精心策劃的病毒式營銷策略以極快的速度向外傳播開去。
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病毒式營銷策略的要素, n: b0 W' q1 K8 i( F
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接受這個事實。病毒式營銷策略有好有壞,但很少有能與簡單的Hotmail.com策略相媲美者。但是下面六個基本要素你或許希望包括在你的策略裡。一個病毒式營銷策略不一定非得包括所有這些要素,但是包括得越多,結果可能會越好。有效的病毒式營銷策略:
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- q9 z. A, X- j) ?% o1.贈送產品或服務7 B' X9 n0 o( d! a
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2.讓別人毫不費力地傳播2 n0 `6 j7 v) X4 K
3 B) d- b3 Z4 b/ H3.輕而易舉地由小做大7 k! Z+ R3 m9 S+ R: M2 L* z
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4.利用共同動機和行為
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5.利用現有溝通網絡
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6.利用別人的資源
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% v$ B$ u5 N; @% M" U讓我們簡單查看一下這些要素。9 {+ P* y; k/ K) ]. a, l7 Q! T
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" C& B; ]* W* R6 l& V7 }7 e) i1.贈送有價值的產品或服務
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在營銷者詞彙中最強大的詞就是「免費」。大多數病毒式營銷項目都贈送有價值的產品或服務來引起注意。免費郵箱,免費信息,免費的「酷」按鈕,功能強大,但又稍遜於專業版的的免費軟件。Wilson網絡營銷的第二條法則就是「贈送和銷售法則」( "The Law of Giving and Selling" )。「便宜」或者「不貴」也許會讓人產生興趣,但是「免費」通常來得更快。病毒式營銷採取了延遲滿意的策略。他們也許今天不會盈利,明天也不會,但只要他們能用免費的東西吸引滔滔不絕的興趣,他們明白他們就一定會獲利,「立竿見影而且一勞永逸」(對不住了,「卡薩布蘭卡」)。耐心點兒,老兄。免費會吸引眼球。眼球會注意哪些你正在銷售的寶貝玩意兒,然後,以迅雷不及掩耳盜鈴之勢,你就會賺到錢。眼球能帶來有價值的郵件地址,廣告收益,和電子商務銷售機會。贈點兒東西,賣點兒東西(也就是贈品吧)。5 t. H; c5 n: |" L
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2.讓別人毫不費力地傳播. m# ^% S) h5 O2 z' Q4 x
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感冒流行的季節,醫院護士會提供明智的建議:遠離咳嗽(譯者註:不是keso)人群,經常洗手,不要揉眼睛,摳鼻子,啃指甲。只有在容易傳播的情況下病毒才會傳播。承載營銷信息的媒介必須易於傳播和複製:電子郵件,網址,圖片,軟件下載。病毒式營銷在網上大行其道的原因就在於即時通訊越來越容易,成本越來越低。電子格式讓複製易如反掌。從營銷角度來看,你必須簡化你的營銷信息,以便讓它易於傳播並且不會變質。越短約好。最經典的就是:「從http://www.hotmail.com/得到你的個人免費郵箱。」這則信息引人注意,短小精悍,並且在每封免費郵件下面都被複製。
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3.簡單地由小做大4 @) m: r* _8 E! @, D: Y3 q
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傳遞方式必須能迅速由小做大才能像野火一樣飛竄。hotmail模式的軟肋在於免費電子郵箱需要郵件服務器傳遞消息。要想該策略相當成功,必須迅速增加郵件服務器,否則瘋長就會擱淺並且夭折。如果病毒在傳播之前為了繁殖而搞死宿主,他就成不了什麼氣候。只要你提前計劃好如何迅速增加郵件服務器,你就會萬事大吉。你的病毒模式必須植入可升級性。
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2 v" b. K, A/ n1 `( U4.利用共同動機和行為& E! K" d9 O2 {/ ~& G2 y4 i
7 ?; |3 }$ M' M$ t明智的病毒式營銷會利用人的共同動機和行為。是什麼讓「Netscape Now」按鈕在互聯網早期得以傳播呢?是耍酷的慾望。貪婪驅使著人們。同樣的還有出名的慾望,被愛的需要,被理解的渴望。隨之而來的交流衝動產生了上百萬的網站和數十億的電子郵件。將你的營銷策略傳播建立在共同動機和行為之上,你就會成功。
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5.利用現有溝通網絡8 Q8 F$ y6 g* N
. [% m8 S! z$ y- D* h) w* m$ o' t大部分人都喜歡社交,住在地下室的計算機專業畢業的書獃子不在其列。社會科學家告訴我們,每個人都有8-10人的密切關係網,包括朋友,家人,和同事。一個更廣的關係網可能包括數十人,數百人,數千人,取決於其社會地位。比如一個女服務員平均每週可能會和數百名顧客交流。網絡營銷者深諳人際關係網的力量,不管是強大的親密的關係網,還是疏遠的網絡關係。他們收集郵件地址和喜歡的網站鏈接。像使用許可郵件表單一樣的合作聯盟項目利用這些網絡。學會把你的信息放到現有的人際交流當中去,你就會大大加快該信息的傳播。
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6.利用別人的資源
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8 o3 }9 f" h' p6 [4 h- N最有創造力的病毒式營銷會利用別人的資源達到目的。比如,合作聯盟項目在別人的網站上放置文本或圖片。免費提供文章的作者希望把文章放到別人的網頁上去。一則新聞可能被數百家雜誌選擇,並構成了成千上百個讀者閱讀的文章的基礎。別人的報紙和網頁成為你的營銷信使。消耗的是別人的資源而不是你自己的。& @+ S" J; b' p b! d
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學以致用
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' H1 b. s g! x" _5 V/ N我同意每個讀者在你的網站上複製你現在閱讀的文章——病毒式營銷的六條簡單原則。但是只是這一篇,而且無論如何不能更改。另外請加入版權聲明。如果你有一個營銷網站或者小公司網站,這將給你提供精彩的內容並幫助你的訪問者學到重要的策略。(注意:我只同意在你的網站上放置這一篇,其它的不可以。沒有書面許可的情況下轉載或者刊登我的文章是違法的,不道德的,並且侵犯我的版權。)
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當我2000年2月份把這篇文章提供給我的讀者的時候,很多人都接受了。六個月之後我接到一個電話:
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J2 s3 {- U7 S" \/ h* H 「請問病毒式營銷老大在麼!」
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! Y3 K* W4 Q8 k 「這個,,,我不是老大,」我猶豫了一下。「我只是在幾個月前寫了一篇有關病毒式營銷的文章,僅此而已。」; P5 t0 K. y$ s$ J$ H% E( K8 @
: g8 L2 E- S) @9 \" e: w" U4 ] 「我在網上找遍了病毒式營銷,」他說,「出現的都是你的名字。你肯定就是老大。」/ x, J3 X; Z4 W. i
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# x7 Z' x7 ]. A$ e' U6 T9 B) ]* c) }奏效了!即便是五年之後這個網頁依然在「病毒式營銷」裡排第一位。
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( X' B! c8 n7 h4 Z# G9 D或多或少,所有的病毒式營銷策略大體上都使用了以上列舉的六條原則。在本系列的下一篇文章中,「典型的商業網站現在可以採納的病毒式營銷技巧」,我們將從理論轉向實踐。但是首先把這六條原則學好。掌握他們你就會發財。 |
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