病毒式營銷的六條簡單原則

顯示全部樓層 · 發表於 2008-11-15 18:20:40

病毒式營銷的六條簡單原則

我不得不承認，「病毒式營銷」這個詞兒有點兒攻擊性。自詡為病毒式營銷者的人會讓人望而生畏。但是，我就喜歡。你也許會問「人們有對付它的疫苗麼？」。作為一種險惡的東西，小小的病毒命運多舛，半死不活，只有在災難電影或者恐怖電影裡才能見到，乏人問津。

但是你不得不崇拜病毒。他深居簡出，直到純粹靠數量贏得優勢之後人們才意識到他龐大數目。他寄生在其他宿主身上，並利用宿主的資源繁衍自己的後代。在合適的環境中，他會呈指數級增長。病毒甚至不用搞對像——他僅僅靠複製，通過一次次的幾何級增長，每次翻番兒：

病毒式營銷定義

病毒和營銷有什麼關係呢？病毒式營銷描述那些鼓勵個體之間相互傳遞營銷信息，從而通過信息的曝光和影響創造指數級增長的策略。正如病毒一樣，這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬人。

互聯網之外，病毒式營銷被用來指「口碑（word-of-mouth），」「製造熱點（creating a buzz），」「整合媒體（leveraging the media），」「網絡營銷（network marketing）。」但是在網絡上，不論好壞，他一致被稱為「病毒式營銷。」一些比我聰明的弟兄們試圖給他改個名字，以便馴化馴服他，我沒有這麼做。「病毒式營銷」這個詞兒一直流傳了下來。

Hotmail.com的經典案例

病毒式營銷經典的案例要算首批免費電子郵件提供商之一hotmail.com。他們的策略很簡單：

1.贈送免費電子郵件地址服務，

2.在每封電子郵件下面加個標籤：「從http://www.hotmail.com/得到你的個人免費郵箱。」然後，

3.在人們給自己的朋友圈同事圈發郵件的時候，你就可以撤了，

4.人們看到消息，

5.註冊自己的免費電子郵件服務，接著，

6.把消息發給自己不斷擴大的朋友圈和同事圈。

好比是一顆扔到河裡的小石子泛起的微波一樣，精心策劃的病毒式營銷策略以極快的速度向外傳播開去。

病毒式營銷策略的要素

接受這個事實。病毒式營銷策略有好有壞，但很少有能與簡單的Hotmail.com策略相媲美者。但是下面六個基本要素你或許希望包括在你的策略裡。一個病毒式營銷策略不一定非得包括所有這些要素，但是包括得越多，結果可能會越好。有效的病毒式營銷策略：

1.贈送產品或服務

2.讓別人毫不費力地傳播

3.輕而易舉地由小做大

4.利用共同動機和行為

5.利用現有溝通網絡

6.利用別人的資源

讓我們簡單查看一下這些要素。

1.贈送有價值的產品或服務

在營銷者詞彙中最強大的詞就是「免費」。大多數病毒式營銷項目都贈送有價值的產品或服務來引起注意。免費郵箱，免費信息，免費的「酷」按鈕，功能強大，但又稍遜於專業版的的免費軟件。Wilson網絡營銷的第二條法則就是「贈送和銷售法則」（ "The Law of Giving and Selling" ）。「便宜」或者「不貴」也許會讓人產生興趣，但是「免費」通常來得更快。病毒式營銷採取了延遲滿意的策略。他們也許今天不會盈利，明天也不會，但只要他們能用免費的東西吸引滔滔不絕的興趣，他們明白他們就一定會獲利，「立竿見影而且一勞永逸」（對不住了，「卡薩布蘭卡」）。耐心點兒，老兄。免費會吸引眼球。眼球會注意哪些你正在銷售的寶貝玩意兒，然後，以迅雷不及掩耳盜鈴之勢，你就會賺到錢。眼球能帶來有價值的郵件地址，廣告收益，和電子商務銷售機會。贈點兒東西，賣點兒東西（也就是贈品吧）。

2.讓別人毫不費力地傳播

感冒流行的季節，醫院護士會提供明智的建議：遠離咳嗽（譯者註：不是keso）人群，經常洗手，不要揉眼睛，摳鼻子，啃指甲。只有在容易傳播的情況下病毒才會傳播。承載營銷信息的媒介必須易於傳播和複製：電子郵件，網址，圖片，軟件下載。病毒式營銷在網上大行其道的原因就在於即時通訊越來越容易，成本越來越低。電子格式讓複製易如反掌。從營銷角度來看，你必須簡化你的營銷信息，以便讓它易於傳播並且不會變質。越短約好。最經典的就是：「從http://www.hotmail.com/得到你的個人免費郵箱。」這則信息引人注意，短小精悍，並且在每封免費郵件下面都被複製。

3.簡單地由小做大

傳遞方式必須能迅速由小做大才能像野火一樣飛竄。hotmail模式的軟肋在於免費電子郵箱需要郵件服務器傳遞消息。要想該策略相當成功，必須迅速增加郵件服務器，否則瘋長就會擱淺並且夭折。如果病毒在傳播之前為了繁殖而搞死宿主，他就成不了什麼氣候。只要你提前計劃好如何迅速增加郵件服務器，你就會萬事大吉。你的病毒模式必須植入可升級性。

4.利用共同動機和行為

明智的病毒式營銷會利用人的共同動機和行為。是什麼讓「Netscape Now」按鈕在互聯網早期得以傳播呢？是耍酷的慾望。貪婪驅使著人們。同樣的還有出名的慾望，被愛的需要，被理解的渴望。隨之而來的交流衝動產生了上百萬的網站和數十億的電子郵件。將你的營銷策略傳播建立在共同動機和行為之上，你就會成功。

5.利用現有溝通網絡

大部分人都喜歡社交，住在地下室的計算機專業畢業的書獃子不在其列。社會科學家告訴我們，每個人都有8-10人的密切關係網，包括朋友，家人，和同事。一個更廣的關係網可能包括數十人，數百人，數千人，取決於其社會地位。比如一個女服務員平均每週可能會和數百名顧客交流。網絡營銷者深諳人際關係網的力量，不管是強大的親密的關係網，還是疏遠的網絡關係。他們收集郵件地址和喜歡的網站鏈接。像使用許可郵件表單一樣的合作聯盟項目利用這些網絡。學會把你的信息放到現有的人際交流當中去，你就會大大加快該信息的傳播。

6.利用別人的資源

最有創造力的病毒式營銷會利用別人的資源達到目的。比如，合作聯盟項目在別人的網站上放置文本或圖片。免費提供文章的作者希望把文章放到別人的網頁上去。一則新聞可能被數百家雜誌選擇，並構成了成千上百個讀者閱讀的文章的基礎。別人的報紙和網頁成為你的營銷信使。消耗的是別人的資源而不是你自己的。

學以致用

我同意每個讀者在你的網站上複製你現在閱讀的文章——病毒式營銷的六條簡單原則。但是只是這一篇，而且無論如何不能更改。另外請加入版權聲明。如果你有一個營銷網站或者小公司網站，這將給你提供精彩的內容並幫助你的訪問者學到重要的策略。（注意：我只同意在你的網站上放置這一篇，其它的不可以。沒有書面許可的情況下轉載或者刊登我的文章是違法的，不道德的，並且侵犯我的版權。）

當我2000年2月份把這篇文章提供給我的讀者的時候，很多人都接受了。六個月之後我接到一個電話：

                  「請問病毒式營銷老大在麼！」

                     「這個，，，我不是老大，」我猶豫了一下。「我只是在幾個月前寫了一篇有關病毒式營銷的文章，僅此而已。」

                  「我在網上找遍了病毒式營銷，」他說，「出現的都是你的名字。你肯定就是老大。」

奏效了！即便是五年之後這個網頁依然在「病毒式營銷」裡排第一位。

或多或少，所有的病毒式營銷策略大體上都使用了以上列舉的六條原則。在本系列的下一篇文章中，「典型的商業網站現在可以採納的病毒式營銷技巧」，我們將從理論轉向實踐。但是首先把這六條原則學好。掌握他們你就會發財。

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