搜索廣告市場需要破壞性創新

互聯網的進化，大多是從某個顛覆性的技術、產品或商業模式的創新開始的，按哈佛大學克萊頓‧Ｍ‧克裡斯坦森的說法，也就是所謂「破壞性創新」。對現有市場上已建立起來的增長路徑和主流模式而言，破壞性創新是一種替代，一種推倒重來的模式重構，所以，不難理解，這類創新不太可能發自那些既得利益者。雖然有人說，無破壞即無新建設，但改造自己，總比維持現狀來的難。除非有來自外部的強力刺激，你不可能希望一個公司全盤放棄自己最賺錢的商業模式，比如說，要百度放棄競價排名。

) `4 K, l% R  y9 O) [2 X0 ^
8 v) ^' f- l; b# R3 q; \　　據說，百度之前很久就意識到了競價排名作為受用戶詬病的商業模式必須做調整。但正所謂船大難掉頭，一來百度在搜索領域已經占最大份額，競爭壓力不大，二來這塊業務佔百度收入的80%以上，砍掉競價排名，無異於自毀錢程。但自百度競價排名的積弊被央視曝光之後，將搜索結果與競價廣告混同的競價排名模式已成眾矢之的，身處風口浪尖，百度不改也難。

　　有消息說，百度正在開發一個新的廣告系統「鳳巢」(Pheonix Nest)，該廣告與Google的adwords類似，將會出現在頁面右側。百度推出「鳳巢」是為了轉移視線，還是真的決定洗心革面，全盤自我否定，以「鳳巢」取代競價排名業務？目前還無從判斷。但以競價排名佔其收入比重之大，百度料不會貿然選擇後者，而很可能是將「鳳巢」作為競價排名的一個次要補充。
0 G( R- m; g0 m0 F. N
7 A+ u! }% M. t& n0 n　　較之破壞性的模式創新，修修補補的維持性創新總是很容易的。比如，此前百度就做了一些用戶體驗的改善，使競價結果只顯示在左側第一頁，在第2頁則全部改為右側顯示。這比起原來全部顯示在左側來說人性化了一些，但相比Google和雅虎的將搜索結果與贊助商鏈接徹底區分的模式，就顯得不夠徹底，於是使點擊欺詐成為可能。
$ k2 R3 A3 W) n! W
* F2 m$ m2 W' D( J- \　　此外，Google和雅虎都引進了網站質量指數的概念，並不以價格作為關鍵詞廣告排名的唯一因素，而是由關鍵詞設定的每次最高點擊價格和廣告質量共同決定，而百度競價排名的唯一參數，就是價格。而且，用戶如建立新的關鍵詞廣告，Google會提示用戶進行費用控制，百度則默認每日費用不封頂，如果不細心，費用會很快用光。還有，如果用戶修改每日費用上限，Google大約2分鐘後即可生效，而百度則要第二天才能生效。

( z9 D2 e+ i% m- G+ k) k　　實際上，在美國，將競價廣告與搜索結果混同的競價排名早在2002年就被美國搜索行業廢止；在國內，谷歌、網易等的競價排名業務也以用戶能夠區分廣告與搜索結果作為第一條件。唯獨百度是例外。
* w3 E6 b4 i# Z: ^8 w) X- }
/ ?- v& c, t6 }# S  P" W　　為了解決點擊欺詐問題，包括微軟、Google、雅虎在內，全球領先的搜索巨頭一直在嘗試推出新的替代模式。2007年5月，為杜絕惡意點擊問題，Google推出了一種按轉換收費的競價排名計費方式，用戶可在每次點擊成本（CPC）廣告或千次展示成本（CPM）兩種計費方式裡自定義轉換。今年5月，微軟推出一種全新的搜索廣告模式，在用戶通過搜索並完成交易之後，才向廣告商收取費用，並向用戶提供一定的現金返還。這樣就避免了點擊欺詐的問題，使得廣告收費更加合理。
, n' e2 R8 ^6 O+ M5 |6 k$ }0 M
　　同樣是出於杜絕點擊欺詐的考慮，今年11月，雅虎口碑推出了一款生活服務搜索競價產品——「壹推廣」。該搜索競價產品一元起拍，當天競價，不論每天點擊數有多少，推廣費都維持不變。由於廣告內容只出現在雅虎口碑搜索結果的頁面右側及下側的獨立區域，並且用特別標識與其它的自然搜索結果明顯地區別開來，同時不按點擊數（CPC）付費，而是改為每天點擊成本（即CPD模式，雅虎口碑稱之為P4T模式）這一破壞性的創新付費模式，由廣告客戶為某個廣告位每天的顯示機會出價。當廣告客戶足夠多，這個價格就會趨近於合理。好處在於，廣告客戶按天付費，價格透明，預算可控，點擊欺詐於是變得毫無意義，因為無效的點擊並不會增加客戶的成本。可以說，這一模式在某種意義上是對採用CPC模式的競價排名的一種破壞性創新。
, g& ^  h( s7 j- ~, F: n4 f' l) a
& L9 `; P& h# j　　當前，經濟衰退已經使網絡廣告出現下滑苗頭，雅虎口碑在此情形下推出性價比更合理的「壹推廣」，無疑是對競價排名模式缺陷的一次矯正，也更為符合搜索廣告行業的本質。隨著「壹推廣」的問世，相信今後CPD模式將逐步成為搜索廣告市場的主流。

SEM不知道以後會發展成什麼樣子，如果以後搜索引擎都按Pay Per Conversion來收費的話，affiliates們都得失業了估計！