Google的左手:近距離觀察SEO （上）

自Google的兩位創始人發表了那篇關於Google搜索算法的論文（《The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine》）之後，世人就再也沒有得到半點關於Google算法的可靠信息，這套日趨完善而複雜的算法是Google的命根。但由於Google的無窮魅力，全球的搜索引擎技術愛好者都在研究它。網上一直有這麼一群人，希望通過對Google搜索結果的分析，逆向推導出Google的搜索算法，進而握住——
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$ V" J: C8 W( ^- ~1 N' b    Google的左手

    ——近距離觀察SEO

    現在用Google搜「手機」，在608萬個結果中排在第一位的那個「手機之家」網站就是國內最早應用SEO優化的網站之一，在這個Google手機第一站的位置，它已經穩穩當當坐了一年有餘，而在一年多前，用Google搜「手機」，還看不到這個網站。
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6 m/ c% M/ `) _3 L    從「找不到」到第一
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    2003年的6月，對高春輝和他的「手機之家」網站來說，是很重要的一個月。在這個月裡，「手機之家」網站登上了Google搜索「手機」關鍵字結果排名的第一位，並一直保持到了現在。而在此前，在Google上搜索「手機」一詞，「手機之家」最高的排名情況也只是到過第七位，甚至在網站優化前的很長一段時間裡，都無法在中文Google中找到。
    高春輝曾是國內第一代網民中的風雲人物，「手機之家」是他在經歷過多次起伏之後，在業餘時間裡搞起來的個人網站，是這位昔日「中國第一站長」重出江湖之作。但「手機之家」始終是高春輝自己一個人做起來的個人網站，當高的個人能力和資源積累在這個網站上發揮到極至時，網站在缺錢少人的情況下已經很難再繼續提升其在行業內的影響力，以至於高春輝曾一度產生賣掉網站的念頭。
    轉機來自於高春輝的一位叫王通的網友，2003年6月，王通對「手機之家」網站進行了優化，其目的只有一個——提升「手機之家」在Google上以「手機」為關鍵詞的搜索結果的排名。王通對「手機之家」所做的工作，在國外有一個專業的說法，叫SEO（Search Engine Optimization），即「搜索引擎優化」。而高春輝之所以同意王通對「手機之家」網站進行優化，很大程度上是希望在網站出手時「顯得更好看」——在Google上成為手機行業內排名第一的網站，顯然對資本更有說服力。
$ g% Y3 ~% j: l1 ]5 S- d4 ~) i* m    在王通對「手機之家」進行優化的一個月內，「手機之家」的命運發生了戲劇性的變化，由於佔據了Google上「手機」這一熱門關鍵詞搜索結果的首位，網站的流量開始迅速增長，高春輝也暫時打消了賣掉「手機之家」的念頭，想再看看是否有新的機會。在其後的一年時間裡，Google帶來的流量將「手機之家」從Alexa全球網站排名的第3000多位拉升到接近第700位，成為中文手機類專業站點事實上的霸主。
    今年8月，當記者再次找到王通時，他告訴記者，Google左側排名已經不是他現在關注的重點，「這個圈子裡的人太多了，我現在接的單子都很謹慎。」王通的話裡透著無奈。

9 f, n2 y6 [7 f# A' s    在Google逐漸成為國內用戶首選搜索引擎的同時，針對Google左側排名的SEO也在國內形成了一個「半地下」產業，而Google左側排名的價值也正引起越來越多企業的關注。

. W( B+ J7 }4 S  f( |5 ^8 t8 @    「左手」的價值

    在Google的搜索框裡鍵入「Google排名」，回車後能看到Google搜出29萬多結果，而排在前面幾十頁的結果幾乎清一色是國內從事SEO行業的網站。
/ t% q: C# j$ x$ Z* M    作為一個依附於搜索引擎行業的細分市場，SEO在美國已經頗為發達，甚至很多大企業都將網站優化業務外包出去，以使網站在某個關鍵詞的搜索結果中獲得更好的排名。與SEO相關的行業組織也很盛行，每次Google更新算法都會引起這些組織的注意，相關的研究會很快跟進。而國內的SEO界還處於一種「半地下」狀態，主流媒體幾乎從未關注過這個小圈子，從業者也基本都是以SOHO方式完全基於互聯網開展業務，只有極少數以公司的組織方式存在，規模也都在30人以內。
    北京搜索營銷顧問有限公司是北京少數的幾家SEO公司之一，該公司總經理藺德剛告訴記者，國內的SEO真正熱起來還不到一年時間，「三個月前，我們還得向客戶解釋什麼是Google左側排名優化，今天打進來的電話都是直接詢價的了。現在一家客戶就可能會有三四家SEO在搶，可國內是從去年7、8月份才開始有人談論Google左側排名的，發展太快了。」
" r0 B/ Q8 C% }/ S: @    催生SEO產業並使之迅速發展的，正是Google的左手——左側排名。
& D$ w% Q/ ]0 U    Google搜索結果頁面的左側是由Google的算法控制的，而Google同時還向客戶提供位於頁面右側的關鍵詞競價點擊付費排名服務，這也是Google主要的收入來源之一。在Google上查詢一個關鍵詞，搜索結果頁面的右側就很可能出現一個或多個企業名片似的鏈接，對於習慣在左側查看搜索結果的用戶來說，右側的這些鏈接被很自然地當作了廣告，而事實上也確實如此，那正是在線廣告的一種形式。
    藺德剛告訴記者，對於Google「左右手」的不同理解，直接導致了用戶在瀏覽習慣上仍趨向於通過左側的鏈接來尋找自己的目標。「我們曾經對Google上的大量關鍵字做過一個調查，對同一個關鍵字的查詢訪問，用戶通過Google右側鏈接進入的比例不到1％，也就是說，有99％以上的客戶是忽略右側排名的。」
    藺德剛的公司也向Google購買了右側的關鍵詞競價點擊廣告，現在他每個月需要向Google付費3000元左右，而按照他向他的客戶提供的Google左側排名服務的價格，一年也不過幾千元。按藺德剛的說法，同一關鍵詞在Google左側鏈接的訪問率是右側鏈接（廣告）的100倍，價格卻是左側更低，這種性價比的巨大落差是SEO行業日趨壯大的根本原因。
    「我們買Google的右側排名，主要還是為了公司形象，在SEO這個圈子裡，魚龍混雜，有實力的公司沒幾個，現在Google上與SEO相關的中文關鍵詞我們差不多都買了。」藺德剛所謂的「實力」指的是他公司裡現有的6位專業技術人員，比起國內SEO行業絕大多數以SOHO方式運作的皮包公司，這6個人就是比較強大的技術力量了。
8 `/ I& r7 M5 M' H    記者在Google上查詢了一個與SEO相關的關鍵詞，在結果中選擇前兩頁的網站，挨個聯繫，採訪了近20個提供SEO服務的站點，其中與北京搜索營銷顧問有限公司實力相當的只有另一家位於上海的公司，其餘的都是個人網站，這些網站遍佈北京、上海、江蘇、浙江、廣東、福建、河南、山東等省市，網站上提供的聯繫方式中都沒有地址，只有手機、小靈通、QQ、MSN等，似乎都不太願意公開自己的身份，而記者在採訪中也得知，其中有相當一部分是一些IT企業的員工自己在外面開設網站來做的，當然不願意曝光了。
    「這個行業的競爭很激烈，在Google上搜索與SEO相關的關鍵詞，就能看出來。針對這些關鍵詞的優化，其實是SEO從業者向同行及客戶展示自己實力的一個最有效的方式。」在國內SEO圈裡混了近一年的李先文說到同行間的競爭，顯得有些無奈，「現在做這個的越來越多，把市場給攪亂了，價格從以前的幾千塊錢，到現在每年幾百塊錢都有人做，門檻太低了。其實SEO最大的成本是後期維護成本，以那麼低的價格，誰敢保證幾個月後客戶的網站還是這個排名？看看SEO的行業網站就知道了，有本事的先把自己的網站做上去啊！」
9 M& J. t/ ^& m, @) n    李先文最後所說的「把網站做上去」其實是有所指的，他的網站在「Google排名」這個關鍵詞上的查詢結果排名目前就在第一位。而對於其他與SEO相關的關鍵詞，不同的網站都會有不同的排名，記者從5個SEO相關詞上看到了大相逕庭的結果。顯然，SEO戰場上的競爭已是非常激烈。
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    對於SEO從業者來說，如果能知道Google的指紋——算法，就可以將Google玩弄於股掌之上，在同行中脫穎而出。但Google可不是吃素的，而且Google與SEO行業的關係也非常微妙。

    與Google握手
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. c2 K+ _8 x1 b" b    網站優化其實包含兩個方面：頁面技術優化和網站內容建設。由於SEO一般以外包式技術服務為主，只能涉及頁面技術的優化，所以SEO從業者們的競爭主要就體現在對Web網頁製作技術的駕馭能力和網站格局設計等技術層面，客戶們通常不會允許一個SOHO工作者對自己網站的內容做太多改動，尤其是SEO從業者一般很難對特定行業有深入的理解。
5 i! x- r7 E4 ?# `7 v    「我們要做的其實也很簡單，就是一句話，讓網站變得更適合Google，或者用Google的話說，就是對Google更友好。」在北京搜索營銷顧問有限公司負責技術支持的王穎在SEO圈內工作了很長時間，她對Google的理解是有切身體會的。「Google的技術真的很厲害，而且我們的感覺是，針對Google做優化會越來越難，那些SOHO模式的個人行為要堅持下去很不容易。」
- f4 d6 C. O* O9 n+ Q+ i4 x( C+ C" l/ W    Google的PageRank是眾所周知的著名變量，Google用PageRank來評價一個網頁的頁面等級，並將這個值作為其搜索算法中最重要的一個因素。在SEO剛進入中國時，提高PR（PageRank）值幾乎成了SEO的代名詞，但王穎告訴記者，PR值早已不是優化的核心，現在的Google正不斷尋找新的變量，逐步平衡各變量之間的比重，以往單純針對幾個因素所做的優化方式，在今天已經很難行得通了。
: A6 Z- \1 [  I9 s0 H1 H* O    記者看到現在很多網站上還在宣傳如何為客戶提高PR值以達到一勞永逸的優化，而這些網站上轉載的各種對Google算法的介紹都是一些去年的譯文。一位上海的SEO從業者認為，國內SEO行業缺乏對Google的深入研究，這是影響整個行業水平的重要原因。不過，藺德剛認為，與國外SEO的接軌應該不是問題，現在北京搜索營銷顧問有限公司就已經是美國「搜索引擎優化專家協會」的會員單位，只是與歐美市場上蓬勃發展的數百家SEO會員單位相比，中國地區僅有的兩家會員單位（另一會員單位在香港特別行政區）實在顯得有點兒單薄。
, P/ p. m1 A# r& z2 n) v    即使中國的SEO不走向世界，世界也已經發現了中國市場。Google剛剛在美國IPO成功，馬上將在中國設立相關的辦事機構，對於國內的SEO行業來說，這又意味著什麼？
    「其實Google應該是比較願意看到SEO行業的健康發展的。」王穎認為，一般人猜測的Google與SEO水火不相容的情況從來就沒有發生過。「國內這方面的消息比較少，但是美國那邊情況就很明朗，Google從來不對SEO的存在發表看法，更沒有任何敵對的舉動。甚至，我覺得Google其實和SEO有著共同的目標。」王穎所說的這個「共同目標」就是讓人們在網上更容易地找到他們想要的東西。
7 q! x+ W% p& c5 {; e+ f    實際上，由於SEO行業是對Google搜尋的網頁對像進行優化，並未更改Google本身，而Google對自身算法的修正和升級也不會對互聯網上的網頁程序做任何改動，所以Google根本不可能與SEO行業發生法律上的糾紛。相反，由於SEO的目標是讓互聯網上的網站都變得「對Google更友好」，雙方的關係應該更親密才是。
    不過Google一向低調內斂，其算法又是最核心的商業機密，所以Google也不可能去主動幫助SEO行業，甚至SEO圈內人對Google算法的一切評價，Google都充耳不聞。
% |6 t, R2 U4 \/ x4 H* ~    對SEO採取不聞不問的態度，並不意味著Google對此真的無動於衷，事實上，Google每年進行的10次常規更新和不時出現的算法升級有很大一部分是由於受到了SEO行業研究的啟發。
% f, ?6 L& d9 \, V& L' z; `" [    2003年11月15日，這是一個令所有SEO從業者難忘的日子，Google似乎進行了有史以來最重要的一次算法升級，後來被稱為「佛羅里達更新」。在這次更新中，幾乎所有商業領域的關鍵詞都受到了影響，尤其是一些熱門的關鍵詞，Google搜索的結果首頁完全變了個樣兒，很多頭一天還排在首位的網站被遠遠甩到了500名之後。
! [7 |" Y! A+ L6 J: `. ^5 Y    此後的半年時間裡，對「佛羅里達更新」的討論遍佈各SEO論壇，很多人一度認為Google是在用新的算法變相懲罰SEO，因為商業關鍵詞是SEO行業裡賣得最多的排名。當然，Google對此還是什麼也不說，任由SEO技術人員在論壇裡爭得面紅耳赤。
/ \, j1 I9 H+ ~( k5 ^7 }5 Y    不過有部分行家倒認為，「佛羅里達更新」只是Google根據自身需要所做的升級，網上猜測的一些新算法的專利其實早在2002年就已經被Google買下了，也許這次只是完成測試之後的一次例行升級。比較明顯的例證就是高春輝的「手機之家」網站，這個網站即使在「佛羅里達」升級後，仍保持在「手機」關鍵詞搜索結果排名的首位。
6 U  K7 Y* |! x# {3 C& U    Google怎麼變都沒關係，要握住Google的左手，一定要讓網站的首頁適合Google的手掌。