在美國,一個華人小伙兒開設的網絡鞋店聲名鵲起,堪稱「家喻戶曉」,2007年的銷售額超過8億美元,占美國鞋類網絡市場總值30億美元的四分之一強,被稱為「賣鞋的亞馬遜」。
2 v4 p9 p( P9 ^9 C這位而立之年的華人小伙名叫謝家華,他開設的網絡鞋店就是「Zappos」。( m$ d4 ?1 C# e5 e/ U
哈佛大學的天才少年9 Z/ _: K" l" _$ f; [
33歲的謝家華作為 Zappos的創始人之一,目前是這個網絡營銷帝國的行政總裁。他的父母早年從台灣輾轉來到美國定居,在伊利諾伊州生下了謝家華。
4 F* r! K. }; s. o( K4 R3 `- t謝家華是家裡的長子,從小就表現出了過人之處,天資聰穎,思維敏捷,這為他締造網絡營銷帝國提供了先天條件。1 [$ X4 x" Y9 [3 N9 `( `
謝家華的童年可謂順風順水。他在舊金山長大,輕鬆考入哈佛大學主修計算機,19歲便拿到了畢業證,成了學生圈裡的「知名人士」。在哈佛讀書期間,謝家華在專業上精益求精,屢次奪得電腦大賽冠軍,並在業餘時間開了一家比薩店。儘管生意一般,卻為他積累了人生中的第一本生意經。/ r. F ^( ]8 d# h
小程序員締造大公司5 W7 N0 K2 f/ e- c" E) F9 C/ L
21歲那年,謝家華放棄了來之不易的讀博機會,做了一名普通的程序員。此事令親朋好友惋惜不已,並頗感疑惑。謝家華用獨到的眼光和優異的戰績,打消了親友的一切疑惑,他創辦的那家小小的網絡廣告公司 LinkExchange,僅用了兩年時間便發展成為擁有200名員工的大公司。6 R7 }2 r6 c' N( y- j
1998年,LinkExchange以2.65億美元的身價委身微軟,謝家華掘到了第一桶金,為締造網絡營銷帝國提供了充足的資金保障。
9 ]( K0 Y; S* }: Q1999年,一個很偶然的機會,謝家華結識了比自己更年輕、眼光更獨到的企業家尼克·斯威姆。一番促膝長談之後,斯威姆提出了一個想法:網上賣鞋。據斯威姆瞭解到的情況,網絡購物的市場規模足有400億美元,僅郵購就達到20億美元,做一家網絡鞋店,營收超過郵購商不成問題。! l& N( j9 _) u& V( D
謝家華頓覺醍醐灌頂,很快向斯威姆的網上售鞋公司ShoeSite注資100萬美元。此後,ShoeSite更名為Zappos。6個月後,謝家華和斯威姆聯手經營 Zappos,不久又追加投資1000萬美元。2000年,謝家華成為Zappos公司的首席執行官。+ [8 w8 y6 \3 D# W3 p
硬功夫和軟功夫扭轉乾坤
; U6 u( w! O: f. u8 j" V6 q* Z出人意料的是,Zappos並沒有旗開得勝,而是開局糟糕。Zappos剛開業時無人問津,好不容易拿到訂單時,每10份訂單卻有一份不能履行——要麼發錯了貨,要麼鞋子脫銷。Zappos一直入不敷出,時刻面臨著破產的危險。/ c4 _$ @9 T: n9 N
不過,謝家華沒有讓Zappos破產,而是讓這個年輕的公司一步步成長為網絡營銷帝國。
( `2 c' S9 c; V) d# B) Y4 }在這個過程中,謝家華下了「硬功夫」。8 v) c4 {% i8 |( T
為了方便顧客挑選不同式樣和顏色的鞋子, Zappos為庫存的每一款鞋從8個不同的角度拍了照。在肯塔基州的倉庫中,Zappos存有5.8萬種款式的130萬雙鞋,拍照的任務極其艱巨,但Zappos完成了。8 S5 L* u# R" X$ b; R$ I
為了保證送貨及時,Zappos把家安在了聯合包裹服務公司(UPS)的機場附近,倉庫24小時運作。Zappos不僅要讓顧客滿意,還要讓他們喜出望外——公司承諾4天內送達,但在大多數情況下,顧客第二天就可以拿到貨。. E, h; Z5 W7 S8 ^
接著,謝家華又拿出了看家的「軟功夫」:免費退換貨。
\$ Q! M9 O% n7 o( O$ l1 R2 ]2 I這聽起來不算新鮮,但在上世紀90年代末,網絡鞋店能做到這一點的並不多,因為鞋子不像亞馬遜出售的書,顧客很容易買錯。3 Y" c: q. U, j) Y1 Z
這項工作確實困難重重,關鍵是,客戶覺得買到的鞋子不合適了,怎麼能馬上換成合適的。一方面要緩解顧客的煩躁情緒,另一方面要控制退換貨的成本。
& c0 z. a$ U* Y此時,謝家華的電腦天賦派上了用場。通過一套軟件,他為Zappos設計了一套電子郵件系統,可以自動回復客戶要求換貨的電子郵件。
7 C G: e8 a& j3 K9 N0 S在運營上,Zappos承諾顧客,如果鞋不合腳,送貨、退貨一律免運費。為此,Zappos付出了一億美元的運費作為代價。儘管退貨率高達四分之一,但平均每份訂單的金額達90美元,仍給Zappos留下了足夠的利潤空間,扣除送貨和退貨費用後,毛利仍可達35%。3 J" x* c4 [. u, |( h$ D
顧客的滿意度和忠誠度最終成就了Zappos,其銷售額在過去的7年中突飛猛進。目前,Zappos的500萬客戶中有60%是「回頭客」,還有25%不斷介紹新朋友來買鞋。/ F. G# {' p6 V% t% V
Zappos的紅火吸引了風險投資的1500萬美元, Zappos很快增加了新產品,比如墨鏡、皮包等。2007年,Zappos的第一家直銷店在賭城拉斯韋加斯盛大開業。Zappos的目標是,到2010年實現年銷售額10億美元。 |
|