最近非常想多寫些東西,關於我們WAW的聚會,關於網站分析的心得。無奈,pretty occupied(雜務纏身),而且汶川發生的地震讓人倍感沮喪。終於到了週末,終於擠出了時間。 不過這個話題可能出乎朋友們的意料,我寫這個話題的原因是——從我的Google Analytics報告中,關於ROI的關鍵詞訪問是很多的,因此儘管之前的帖子已經涉及到了這方面的內容,我還是樂於在這個基礎領域與大家多做些探討。2 \6 t- ?8 z7 ?9 ^$ r
在網站分析領域,ROI的衡量用讓用戶實現某種行為所花費的成本來衡量,即Cost Per X,其中X可以是廣告在用戶面前的曝光率,也可以是用戶的點擊,還可以是用戶的訪問,乃至用戶的下訂單購買等等。業界形成了一些約定俗成的Cost Per X,例如CPM,即每千次曝光(1,000 Impression)的成本;CPC:每個點擊(Click)的成本;CPV:每個訪問(Visit)的成本;以及CPE,每個參與(Engagement)的成本等等。在實際的分析中,你也完全可以自己定義一些CPX,例如,CPL,即Cost Per Lead(每個交易可能線頭)的成本,或是CPD,即Cost Per Download(每個下載)的成本,或是CPS,即Cost Per Subscription(每個提交申請)的成本等等等等。當然,在你自己定義CPX的時候,最好別用簡稱。
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我認為理解CPX是什麼並不難,而且任何商業組織都會有自己的CPX,例如餐飲業的」CPR」(Cost Per Rice bowl,每碗米飯的成本,如果它的確有用的話),困擾我們的通常是,用什麼CPX更能恰如其分的說明一次Campaign或是一個網站的ROI情況呢?
; b( p4 p) i2 ]$ G* Z 為了解決這個問題,首先應該把與網絡營銷有關的CPX分成兩大類:
; b) X2 S8 v6 H8 { B6 K 與網絡廣告有關的:CPM,CPC,Cost per play# r% Q2 d4 f; I4 ?# R
由於網絡廣告的多樣化,不同的廣告形式有不同的CPX,但是最基本的兩個CPX是——CPM和CPC。 E1 d( b* [9 W6 Z5 P
CPM的弱點明顯。從我的經驗看,CPM越來越被我摒棄(就如同Omniture公司有的人建議大家把Unique Visitor摒棄出WA的KPI一樣),原因很簡單,Impression是一個非常難以理解的東西——廣告在網站上被曝光了多少次,不等於實際訪問者看了多少次。而且我們也知道,瀏覽網站和瀏覽雜誌不同,你不會一頁頁的翻,你會直接蹦到你喜歡的地方去,因此越是成熟的網站衝浪者,他們越忽視廣告的存在。不信,現在回答我的問題,你還記得你今天瀏覽的網站上的廣告嗎?——至少我一點兒印象都沒有。
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圖:CPM的最大問題在於,Impression並不能真正反映受眾是否注意到了廣告 ) v( }, L) `1 E$ W" i
如果一次營銷活動只是在於傳達某個品牌或形象,而不在於受眾對產品或形象的更深入瞭解,CPM還是有些作用的,尤其是,當你的廣告放在那些出名的大網站的首頁的時候,比如新浪和搜狐。你可能不會相信,這樣一些網站上的廣告,CPM可能不到人民幣1角錢(US$ 0.014),但CPC卻能到US$ 1以上(跟CPM相差100倍)。這個時候,指望從這樣的網站的首頁帶來一些實際的流量完全不現實,因此CPC也顯得沒那麼重要,CPM則可以起到「安慰」。當然,使用這些網站只有一個目的——讓觀眾看到你要表達的東西——僅此而已,因此這個時候在這些網站上的廣告形式一定要注意,突出你的品牌,形象或者特性,而且一定要鮮明刺眼(是的,要刺眼,這個詞沒有用錯),而不要想著傳遞太多信息(在這些網站上太多信息絕對是災難)。: F' k2 P8 \$ P& F3 O0 ~* I/ t3 H
CPC則要比CPM有用的多。CPC有時候也被叫做(PPC,即Pay Per Click,雖然二者並不完全一樣,但大多數時候是混用的)。CPC的意義要大於CPM,因為如果一個用戶點擊了這個廣告,那麼至少說明他多少是對廣告所要傳達的信息有所興趣的。不過,也存在這樣的情況——誤點擊(Casual Click)以及點擊欺詐(Click Fraud),二者都帶來了虛假的click數據,會讓CPC數據顯得更好看。
3 u) d( h1 P: e 購買網絡廣告是按CPM或者CPC付費嗎?答案在大多數情況下是否定的。因為CPM和CPC都存在的這些問題,因此目前我們國家的大網站,在購買媒體的時候不是依據Impression和Click數量的多少,而是依據實際的廣告位置和發生的天數——這和購買報刊/雜誌/電視廣告是類似的。這實際上一定程度上反映了廣告主對網絡廣告環境仍然缺乏信任。6 Z" O" S, V( v
儘管CPM和CPC存在缺陷,但好處也很明顯。這兩個度量界定非常清晰,且十分易於理解,屬於放之四海而皆准的度量,不論在什麼網站和什麼營銷活動中,對這哥倆的解釋都肯定是完全一致的,因此它們常常作為參照度量(Context Metrics),用於比較A營銷活動和B營銷活動之間的差異。另外由於目前的大部分網絡廣告形式已經形成了約定俗成的標準,對CPM和CPC的比較能夠被很好的控制(Scientific Control),使其能夠進行科學且有意義的比較。
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! O7 _5 ~; L& \9 t( I圖:受控的比較才有意義(Apple to apple compare & 「Orange to orange」 compare) 3 n# D# H. V. h# V' A) w* G1 p
Cost Per Play/Cost per entirely play是新近出現的ROI指標,甚至沒有成為一個普適指標。隨著廣告形式從文字到圖片banner再到視頻或者互動Flash,訪問者可以參與的程度加深。因此,Cost Per Play指每個播放或是與廣告進行的參與/交互。Cost per entirely play指完全播放或全程參與的Cost,目前我還沒有在實踐中經常使用到這兩個,如果有朋友對此瞭解,請跟我分享。
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