用什麼來衡量ROI——CPM，CPC，CPV，CPE還是CPX？（1）

最近非常想多寫些東西，關於我們WAW的聚會，關於網站分析的心得。無奈，pretty occupied（雜務纏身），而且汶川發生的地震讓人倍感沮喪。終於到了週末，終於擠出了時間。　　不過這個話題可能出乎朋友們的意料，我寫這個話題的原因是——從我的Google Analytics報告中，關於ROI的關鍵詞訪問是很多的，因此儘管之前的帖子已經涉及到了這方面的內容，我還是樂於在這個基礎領域與大家多做些探討。
　　在網站分析領域，ROI的衡量用讓用戶實現某種行為所花費的成本來衡量，即Cost Per X，其中X可以是廣告在用戶面前的曝光率，也可以是用戶的點擊，還可以是用戶的訪問，乃至用戶的下訂單購買等等。業界形成了一些約定俗成的Cost Per X，例如CPM，即每千次曝光（1,000 Impression）的成本；CPC：每個點擊（Click）的成本；CPV：每個訪問（Visit）的成本；以及CPE，每個參與（Engagement）的成本等等。在實際的分析中，你也完全可以自己定義一些CPX，例如，CPL，即Cost Per Lead（每個交易可能線頭）的成本，或是CPD，即Cost Per Download（每個下載）的成本，或是CPS，即Cost Per Subscription（每個提交申請）的成本等等等等。當然，在你自己定義CPX的時候，最好別用簡稱。
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　　我認為理解CPX是什麼並不難，而且任何商業組織都會有自己的CPX，例如餐飲業的」CPR」（Cost Per Rice bowl，每碗米飯的成本，如果它的確有用的話），困擾我們的通常是，用什麼CPX更能恰如其分的說明一次Campaign或是一個網站的ROI情況呢？
　　為了解決這個問題，首先應該把與網絡營銷有關的CPX分成兩大類：
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• 與網絡廣告有關的
• 與網站有關的

　　與網絡廣告有關的：CPM，CPC，Cost per play
　　由於網絡廣告的多樣化，不同的廣告形式有不同的CPX，但是最基本的兩個CPX是——CPM和CPC。
　　CPM的弱點明顯。從我的經驗看，CPM越來越被我摒棄（就如同Omniture公司有的人建議大家把Unique Visitor摒棄出WA的KPI一樣），原因很簡單，Impression是一個非常難以理解的東西——廣告在網站上被曝光了多少次，不等於實際訪問者看了多少次。而且我們也知道，瀏覽網站和瀏覽雜誌不同，你不會一頁頁的翻，你會直接蹦到你喜歡的地方去，因此越是成熟的網站衝浪者，他們越忽視廣告的存在。不信，現在回答我的問題，你還記得你今天瀏覽的網站上的廣告嗎？——至少我一點兒印象都沒有。
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圖：CPM的最大問題在於，Impression並不能真正反映受眾是否注意到了廣告

% L: l, _- l0 g1 `& O2 y( ]9 Y: U# \　　如果一次營銷活動只是在於傳達某個品牌或形象，而不在於受眾對產品或形象的更深入瞭解，CPM還是有些作用的，尤其是，當你的廣告放在那些出名的大網站的首頁的時候，比如新浪和搜狐。你可能不會相信，這樣一些網站上的廣告，CPM可能不到人民幣1角錢（US$ 0.014），但CPC卻能到US$ 1以上（跟CPM相差100倍）。這個時候，指望從這樣的網站的首頁帶來一些實際的流量完全不現實，因此CPC也顯得沒那麼重要，CPM則可以起到「安慰」。當然，使用這些網站只有一個目的——讓觀眾看到你要表達的東西——僅此而已，因此這個時候在這些網站上的廣告形式一定要注意，突出你的品牌，形象或者特性，而且一定要鮮明刺眼（是的，要刺眼，這個詞沒有用錯），而不要想著傳遞太多信息（在這些網站上太多信息絕對是災難）。
　　CPC則要比CPM有用的多。CPC有時候也被叫做（PPC，即Pay Per Click，雖然二者並不完全一樣，但大多數時候是混用的）。CPC的意義要大於CPM，因為如果一個用戶點擊了這個廣告，那麼至少說明他多少是對廣告所要傳達的信息有所興趣的。不過，也存在這樣的情況——誤點擊（Casual Click）以及點擊欺詐（Click Fraud），二者都帶來了虛假的click數據，會讓CPC數據顯得更好看。
　　購買網絡廣告是按CPM或者CPC付費嗎？答案在大多數情況下是否定的。因為CPM和CPC都存在的這些問題，因此目前我們國家的大網站，在購買媒體的時候不是依據Impression和Click數量的多少，而是依據實際的廣告位置和發生的天數——這和購買報刊/雜誌/電視廣告是類似的。這實際上一定程度上反映了廣告主對網絡廣告環境仍然缺乏信任。
　　儘管CPM和CPC存在缺陷，但好處也很明顯。這兩個度量界定非常清晰，且十分易於理解，屬於放之四海而皆准的度量，不論在什麼網站和什麼營銷活動中，對這哥倆的解釋都肯定是完全一致的，因此它們常常作為參照度量（Context Metrics），用於比較A營銷活動和B營銷活動之間的差異。另外由於目前的大部分網絡廣告形式已經形成了約定俗成的標準，對CPM和CPC的比較能夠被很好的控制（Scientific Control），使其能夠進行科學且有意義的比較。

圖：受控的比較才有意義(Apple to apple compare & 「Orange to orange」 compare)

　　Cost Per Play/Cost per entirely play是新近出現的ROI指標，甚至沒有成為一個普適指標。隨著廣告形式從文字到圖片banner再到視頻或者互動Flash，訪問者可以參與的程度加深。因此，Cost Per Play指每個播放或是與廣告進行的參與/交互。Cost per entirely play指完全播放或全程參與的Cost，目前我還沒有在實踐中經常使用到這兩個，如果有朋友對此瞭解，請跟我分享。
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學習了,非常感謝.

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