用什麼來衡量ROI——CPM，CPC，CPV，CPE還是CPX？（2）

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上一回咱們說到了與網絡廣告有關的ROI指標，CPM和CPC是最主要的，而且我建議大家更關注CPC。　　不過對於商業目的的實現來說，CPM和CPC只是第一步，這就如同你擁有自己的商店——顧客走進了商店，未必意味著他/她會帶著你的商品離開。對於網絡營銷而言，你的廣告可能超級炫，可是當潛在的客戶點擊了廣告之後，登陸到了你的網站上，他們可能看一眼就離開，同時嘴裡嘟噥著：「這是什麼爛東西，一塌糊塗。」
8 y1 a. f, P7 X　　因此，我始終反對這樣的一種網絡營銷投資分配：90%的錢花在對外的廣告上，只把10%的費用留給自家的網站！金錢投入的多少也許不是問題，關鍵在於是否對網站本身也同樣在意。我們看到的糟糕的Landing Page不在少數，每次遇到這種情況，我就在想——「天啊，他們真的願意把錢都扔在水裡！」
　　事實上，在90%以上的情況中，廣告鏈接到的網站才是潛在客戶真正跟你交流的接口。廣告是讓受眾瞭解你想要傳達概念的本身，而網站則是進一步說服潛在客戶為什麼要認可這個概念。從這個角度看，網站更接近於商業目的的達成，而這也就意味著，衡量網站的ROI指標要比衡量廣告的ROI指標更接近於揭開真正的ROI的秘密。這不性感，但很實在。
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　　適用於網站的ROI度量：CPV，CPE和CPA
8 B- a9 ~& h; v+ W" w$ u% c　　衡量網站的ROI度量通常使用的有三種，CPV，CPE和CPA。CPV即是Cost Per Visit，是最容易理解的指標。一次營銷活動花費了10萬美元，而Visit達到了1000人，CPV即是100美元，相當高。在中國，一次Banner廣告營銷活動的CPV>1美元是常有的事情。這裡要強調的是，Cost不是建網站的花費，而是一整次網絡營銷的花費——包括購買廣告以及建立網站/頁等，不要混淆。
; D# q  G( ?0 P9 ?: W' I* a　　CPV的缺點很明顯，有兩方面的原因：

• Bounce Rate（蹦失率）；
• 網站商業價值點的分佈是不均勻的。

　　先說第一個，很容易理解。如果我花了1000美元讓10000個Visit的流量訪問了我的網站，我的CPV是0.1美元，很不錯。可惜，Bounce Rate高達90%——這意味著絕大多數情況下我每花費0.1美元招來的一個Visit根本就對我的網站不感興趣。——CPV表現是不錯，可惜商業目的完全沒有實現。這時，CPV無法準確衡量ROI，因為此時Visit ≠ Return。
　　第二種情況我舉一個例子，你的網站的目的是讓用戶下載一個產品的介紹視頻，更全面的瞭解你的產品。可惜，很遺憾，用戶對你的視頻不感興趣，而是點擊到了其他對你來說意義不那麼重大的鏈接上。這個時候，Bounce Rate並不高，但CPV也是失效的。
3 c4 A7 Y2 w% s　　值得注意的是，第二種情況也說明了CPE也不那麼有效。CPE是Cost Per Engagement的簡稱（如果你不瞭解Engagement，請點擊我的相關文章）。由於Engagement是基於Visit的，因此本質上和CPV並無太大區別，尤其是當用戶在你的網站上干了很多事情，卻沒有干你希望他們幹的那些事情的時候，CPE完全可能欺騙你，與你的ROI結果背到而馳。
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　　那麼，最終要推出的ROI指標恐怕是大家眾望所歸——CPA，它是我們的終極CPX。原因無他，CPA是可以被靈活定義的。A是Action的簡寫，代表著某種用戶在網站上進行的行為。比如：
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• 你認為用戶在你的網站上播放視頻是你商業目的的體現，這個時候你就可以用每有一個用戶播放一次這個視頻的花費即CPA（實際上是CPP，Cost Per Play）來衡量你的終極ROI。
• 又比如，你認為用戶下載某一個試用軟件是你商業目的的體現，你還是可以用CPA來衡量ROI，A這個時候表示的是下載，CPA也即CPD（Cost Per Download）。
• 還比如，你希望用戶點擊某幾個重要鏈接，你還是可以用CPA，這個時候，把A定義為對這些特定鏈接的Visit即可。

　　你可以發現，為什麼CPA如此關鍵，是因為你可以把你在意的任意商業目標的ROI通過CPA展現出來，這就是我們之前的一個文章想要告訴大家的。而很多時候，CPM，CPC，CPV和CPE都無法精確衡量ROI。舉個例子：
! n. k9 V, Y5 v+ F# s. `. d+ G/ [# M　　一次網絡營銷，你投入了10,000美元，做了很多Banner廣告，希望人們通過訪問你的廣告鏈接到你的網站，最終播放網站上的一段介紹產品的視頻。
　　一個月後，營銷活動結束。你的成績單是這樣的：一個月內，Impression達到10,000個百萬；Click達到2百萬；訪問你的網站的用戶達到1萬個，最終播放這個視頻的用戶50個。
　　效果如何？
! H, Q3 G5 b. ~* x　　初步的判斷是，效果不太好——儘管CPM是0.001美元，CPC是0.005美元，CPV是1美元，這個表現在國內網絡廣告營銷活動中，是很不錯的了。但CPA卻是200美元——你為實現一次商業目的花費了可觀的金錢。當然，這不太可能真正發生，這只是一個例子，但這個例子說明了CPM，CPC以及CPV都有可能極不可靠。

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$ F, R3 i. _# Z- M' w　　CPA並不是沒有缺點
　　儘管CPA是最直接的ROI的度量，但是它的缺點很明顯，那就是因為它的靈活性而導致的難以標準化。而不標準化又帶來了進行Benchmark的困難。在這些方面，CPM，CPC以及CPV有著不可比擬的優勢，因為它們是放之四海而皆准的度量。
　　在我的實踐中，並不是每次都用到了CPA，甚至遺憾的是，大多數情況下都沒有用到CPA。這並不是CPA本身的問題，而是我們的網絡營銷的主體有時候甚至不知道這次營銷活動要在網站上傳遞的商業價值點是什麼。這種迷迷糊糊的狀態，是另一種網絡營銷的通病，但真的非常糟糕！對於這種情況，之前也有一個帖子涉及到，如果有興趣，可以參看。
& r8 A6 K( B( A* \4 |　　我相信未來我會更多的查看CPA，隨著國內網絡營銷的成熟。

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看完了,有更深一步瞭解了。