中國移動增值產業混亂不堪——期待英雄

中國移動增值產業混亂不堪——期待英雄
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1 J4 V6 ^1 `* J作者：高冬成 | 2005年06月09 15:08 | 原始出處： 《IT時代週刊》

% }6 V! ^! q* Q3 Q【內容提要】從來沒有一個領域蘊涵如此巨大的價值潛力，從來沒有一個行業如此混亂不堪，從來沒有一種關係如此複雜多變……於是，中國移動增值產業到了不得不變的一天



2 h1 d: t9 [2 k; a9 q# q5 I# o亂世出英雄。中國的移動增值產業現在的確是亂世，也就期待著一位英雄。
　　2005年4月，廣東出現了一則奇聞：大量的廣東移動用戶被捆綁上了掌上靈通的定制彩信業務以及其他不同類型的免費體驗業務，甚至包括各SP從業人員以及廣東移動工作人員在內。且這些用戶在捆綁之前及捆綁之後，完全不知情，也沒有收到掌上靈通的下發信息。而用戶要查找自身是否中招，則需要發送CX0000到2000。
　　事後，被捆綁用戶紛紛向廣東移動投訴，卻一直沒有得到滿意的結果。敷衍的答覆中，竟然還有——「系統受到了黑客的攻擊，被定制純屬偶然」——這樣讓人啼笑皆非的理由。
, O  }" a& n4 `* Q' h4 i) P　　直到《IT時代週刊》發稿時止，「靈通醜聞」事件的原委一直未能公之於眾，一場規模浩大的、近乎於搶劫（用戶）的大醜聞就這樣掩於無形。
) ~, j/ ~  I6 H+ y2 x5 K$ }　　而掌上靈通與運營商的關係之「鐵」，業內早有耳聞。
　　層層疑慮考量著運營商的下一步決策，也給中國的移動增值產業帶來了一個新的命題：如何協調SP與運營商之間的關係？如何建立一個平等、健康、可持續發展的產業環境？
　　在電信專家王煜全看來，答案只有一個：我們需要移動增值市場的格林斯潘！
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違背商業原則的商業模式
　　「我們這個行業怪，簡直太怪了。」位於廣州天河科技園的某SP主管對《IT時代週刊》記者說，「一個研發、銷售、合作推廣自身產品的公司，高高在上的不是你的客戶，而是你的合作夥伴——運營商。」
! Y/ s1 W% d5 P1 I# f6 T7 d; E8 g. C　　如果說2000年中國移動夢網成立之初，中國移動為了提高用戶對拇指經濟的認知而盡力遊說各SP入網是一種掐媚行為的話，那麼現在，隨著娛樂與資訊類增值業務的普及與推廣，情形則完全相反。各SP必須小心翼翼的察看移動運營商的臉色行事，不遺餘力地表現出少有的謙恭與嬌媚：兄弟，多關照，把那個新業務給簽了吧。
　　這多少有點違反商業規則，可一旦深入移動通信行業，這種現象就變得見怪不怪。
2 C" T% n: _3 A- m3 n9 X　　「想想真是可怕，我們面對運營商的時候，幾乎沒什麼底氣。領導老是告誡我們要有尊嚴，要理直氣壯地和運營商打交道。可是一旦有尊嚴了，業務往往就不行了。整個移動增值生態圈就是這樣。」
　　自從上了MISC平台之後，SP們原來自行掌握的用戶資料與訂購關係完全移交給運營商。SP要想使其產品盡快地與用戶見面，那麼首要的一關就是運營商——獲得運營商的合理授權。這樣才有可能讓產品跟用戶見面。
* `: t) T. P7 ]　　尤其對於一些不具規模實力的SP來說，情形更是如此。
　　「絕大多數的SP自身無內容創新，無市場運作，沒有滿足用戶需求的能力，完全依靠群發，依靠運營商的3億多手機用戶吃飯，這樣對運營商的依賴程度只會越來越高。在一個一方對另一方有所企求的交往空間裡，尊嚴等感情色彩已經退居二線。這也是一種企業的生存行為。」博通智信研究經理郭發明無奈地說。
　　此外，「各SP設立分支機構完全不是因為業務需要，而是運營商的政策需要。」
　　2005年3月，各省移動公司參照中國移動數據業務部運營管理處發佈的「關於移動夢網全網短信SP分省簽約的通知」，實行了分省管理與分省結算，並且在各省公司內部，又實行了嚴格的末位淘汰制。這樣，「30個省30個爺，30個衙門望不到邊！」SP們一愁莫展。
) }0 j1 y3 E* h6 G( O　　從分省簽約到分省備案，SP總是先聽到風言風語，然後等到開始執行時才得到確切消息，SP的利益得不到妥善的呵護。
　　讓SP最為憤怒的不是SP運營成本的提高，而是運營商制定和執行新規則時，幾乎從來不聽取SP的意見。「作為合作夥伴，運營商在制定政策的時候，從來就不以『合作夥伴'的身份徵求我們的意見。可另一方面，又要求我們無條件執行。」
* ^2 z) y2 S3 f; f# }) p0 H% u　　SP幾乎獨自承擔了運營商政策改變所帶來的所有風險，因此與運營商的關係在很大程度上也決定了SP的命運。而這種命運的不自主，很大程度上還是來源於支付本身。
% \( x) i" B; A2 I　　「SP為什麼要圍繞運營商轉，是因為可以通過運營商代收費。只要有好的收費方式，SP完全可以直起腰桿。」
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+ @8 P7 a2 h9 R3 Y破壞者還是受害者？
1 d, v& Y. S! ~5 O) z　　模式混亂之下，SP成了背黑鍋的角色，其罪名就是破壞移動增值市場的健康發展。中國移動對SP開出的罰單就是一個證明。這種罰單以2004年8月中國移動處罰SOHU等標誌性事件為開始，現在還在繼續。
' O% Y( k9 G8 w; Y　　不可否認，中國移動緊急叫停的原因中，SP有違規的成分在內。畢竟中國移動與SP15：85分成，利益共享。只是後來，隨著事情的擴展，包括中國移動在內的運營商們，對待罰單的態度有了悄然的轉變。
7 g/ S5 ^! ]/ g3 k9 ]% X: O　　運營商們害怕承擔移動用戶對自身品牌的罵名，於是把招致用戶投訴的原因一股腦兒的推給了SP。「運營商似乎已經把行政處罰當作一劑包治百病的靈丹妙藥，以為只有這樣，SP行業就可以重見天。」一家SP對《IT時代週刊》說。
6 |) o0 U, l; L8 _　　而事實上，某些時候，運營商對SP存在著誤診。運營商很輕易就將該SP判定為作風不正或者違法。這個時候，所謂破壞與被害，連SP自己也說不清了。
　　運營商裁定SP違法的事實根據主要有兩方面：一是業務投訴率，二是媒體曝光。
　　以廣東省為例。
# K( G+ G3 K; b* v　　《廣東聯通互動視界業務考核管理制度（暫行）》規定：「SP收入的投訴率=SP當月投訴總量/SP當前結算前信息費總收入。」當SP收入的投訴率高於一定的臨界值，廣東聯通就會認為，SP業務的開展對聯通和聯通用戶將造成巨大的危害，廣東聯通公司有權採取罰單措施。
　　廣東省聯通將這個臨界值設定為5宗投訴/萬元。即：如果一家SP當月結算信息總收入為20萬元，那麼用戶投訴維持在100宗以內，即為合法。否則，被裁定為違法。違法的代價，就是被罰沒當月信息費收入的20%。如果該月用戶投訴達到400宗，那就只能兩眼一黑，等待「game over」了。
8 s% F4 q& ?3 O0 t　　這裡需要接受質疑的除了臨界值所謂何來外，還有更重要的一點：運營商如何處理用戶投訴。
& M- m3 F2 t7 v0 z. P$ [* ^　　處理得當，可以顯出運營商對用戶負責，對整個增值產業鏈的負責；反之，則可能「極大的暴露出運營商在維持秩序的過程中，因害怕承擔責任而簡單的歸結為SP之過錯的短視行經。是對整個產業鏈的不瞭解或者理解不深刻的表現。更有可能助紂為虐。」
: W& B( f1 u3 Z$ E  E) p2 i' S　　消費者的消費行為並非總是理性。如某年輕人因好奇，在被告知該業務收費標準的情況下，一時衝動定制了該業務，事後又後悔而心理不平衡，轉而向運營商投訴。此種情況下的投訴，和SP違規毫無關係。
　　至於媒體曝光，《廣東聯通互動視界業務考核管理制度》規定，「被國家級媒體曝光的，扣罰當月所有收入；被省級媒體曝光的，扣罰當月信息費的50%；被省級以下媒體曝光，扣罰當月信息費的20%。」並且以上情況廣東聯通視情況決定是否終止與該SP的合作關係。
　　暴光的度量衡是什麼？怎樣的情節被視為影響產業發展？而且媒體的暴光真實度如何度量？負責關係又如何體現？......一連串的問號之下，實在難以看出這樣規定的意義何在。
　　此外，用這樣兩個指標衡量SP是否違規以及決定處罰的輕重，很容易造成SP避開諸如3.15與5.17這樣的特殊子，而在其他時間段鋌而走險，蓄意違規。畢竟「上有政策下有對策」是盛行的思維方式。

誰來約束運營商？
! z$ s  o) t9 N+ F　　與SP行為直接相對的，就是運營商。運營商不僅對SP提供技術支持，並且對SP實施管制措施。這樣一種管制在電信專家、Frost&&Sullivan中國區總裁王煜全看來是「十分必需的」。
　　王煜全認為，中國的移動增值業務不能依靠行業自律來完成，不能靠信息產業部來完成，也沒有一本成文的《電信法》，因此，監管的責任只能由運營商來兼任。
) T2 P- L# ]8 ?& ?* X4 i, m& B　　早在2004年12月30，包括Sina、Sohu、騰訊等在內的30家SP成立了一個產業同盟，同盟呼喚在整個SP行業內部實行行業自律，但同盟究竟能起到多大的作用，還很難信服。
　　而據知情人士透露，在2004年整個SP行業陷入低迷之際，中國的信息產業部曾下定決心著手管制，欲對各SP重新登記註冊。可是第2天當發現滿樓道裡全是SP的時候，這項制度不得不就此作罷。
5 l5 Q! ]) `6 I　　「移動運營商一方面與SP之間是一種合作夥伴關係，另一方面又對SP實施管制，這種集運動員與裁判於一身的半封閉管理模式在其他行業比比皆是，不存在詬病之處。關鍵的關鍵在於，實施管制需要一個統一的規則。」王煜全告訴《IT時代週刊》，「當前運營商管制的主要問題出在：1，規則不清晰；2，規則過於簡單，存有漏洞。」
% P) x. E) E' \# a/ `+ b" O　　一個最簡單的例子就是運營商與SP的分成模式。在該模式中，雖然明確規定了雙方分成的比例，但是對於SP非法所得怎麼處理並沒有一個嚴格的規定，於是許多SP都去經營黃色笑話及兩性業務，整個行業得不到長遠的可持續發展。而且運營商的管制也存在嚴重的灰色地帶。
9 a' B9 G; d  `$ S& X7 q& d　　一家地處北京的SP告訴《IT時代週刊》，2005年4月，北京移動要求各接入SP必須參加北京移動的短信業務合作夥伴資質認證培訓會，培訓費每人1500元，不去就不給結算，申報業務不予受理！
" i; e) ?4 A$ e. z# S5 M5 S( a2 ?　　「這實際上跟搶錢已經沒有很大區別。身處皇城根裡的運營商依靠手中的一點權利如此妄為，不知中國移動總部作何感想。」有的SP情緒異常激動。
　　而且，上述做法在北京移動來說，已經不是首次。北京移動在分省簽約的時候就提出要求，每個SP需交納10萬元保證金。後來，第2天，北京移動取消了該要求，與各SP重新簽合同。原因至今未對外公佈。
) M! g$ v4 {$ C- ^% D1 w% |　　運營商究竟可否收取保證金，可否作為第3方對SP進行資質認證，從來都是一個眾說紛芸的話題。
9 b9 N+ d$ |1 i# l5 E- r6 @　　「資質認證的一個可取之處在於，構造一個運營商與SP以及SP與SP之間雙向交流的平台。運營商對SP的經營範圍有一個直觀的交代，允許和不允許SP做什麼，可以避免SP少走一些彎路。另外，運營商作為一個企業，是有權挑選屬於自己的供應商（SP也可以看作是運營商的供應商），比如微軟與CISCO對其供應商所頒發的微軟資格認證與CISCO證書。」 博通智信研究經理郭發明認為。
6 q2 j: Q; Z0 M1 Q4 g　　而對於保證金，政府其他部門更是沿用了這樣一種古老的管理方法與管理手段，例如中國的出租車行業。
1 w& Q+ q! P$ f) L　　2001年1月11信息產業部下發《電信服務質量監督管理暫行辦法》，第14條規定：電信業務經營者應當按規定向電信用戶申訴受理中心交納服務質量保證金。中國移動、中國聯通是不是嚴格意義上的電信用戶申訴受理中心？如若不是，那麼在電信用戶申訴受理中心建立之前，保證金一說就無從談起。
5 J3 j  O$ H- ^; \$ ]4 c　　可是，如若不採用保證金，有沒有一個更好的方法來約束SP？事實上，如若SP不違規，保證金也不會損害SP的利益。當然，這對運營商又提出了一個考驗：運營商能否客觀公正的處理問題，能否做到不冤枉一個好人（SP），也不放走一個壞人（SP），從而真正讓保證金起到保證作用。
　　這確實是一個難題。至少目前沒有答案。
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呼喚英雄格林斯潘
' o  l, N9 f+ X3 u/ a　　「現今的中國移動增值業務，其混亂之狀，絕對不亞於美國股市剛建立之初的情形。」 電信專家、Frost&&Sullivan中國區總裁王煜一語中的。
　　而美國股市後來之所以能夠很快恢復常態並駛向即定軌道，全賴於艾倫·格林斯潘以及他竭力倡導的利率政策。以至於有人說，誰當總統無所謂，只要讓艾倫當聯邦儲備主席就行。
　　這就是格林斯潘的不同凡響之處。而反觀中國的移動運營商，雖然也有著「運營商們一聲吼，股票也得抖三抖」的威懾與震撼，卻始終困守在「頭痛醫頭，腳痛醫腳」之中，找不到一條最根本的治理之路。
/ s' `$ ]; l/ `9 |　　一個好的產業環境需要各SP與運營商共同建立、共同維護。同樣一個和諧的運營商與SP的關係，必定建立在一個共同的規則之上。
, ~* H' k6 U2 I0 o% W7 w　　在王煜全看來，這個規則是一種類似於利率調控一樣的東西。這個規則「第一是行之有效的，要能夠解決當前所面臨的一系列問題，第二，規則不能天天變，要能夠達到宏觀調控的目的。」
　　而規則的制定則需要遵循以下3個方面的準則：
　　一是要能夠保護知識產權。中國的移動增值產業鏈一個很突出的問題就是知識產權得不到保護，正因為缺少這樣一種原創維權，各SP滿足於拷貝、打補丁而不是內容創新，最後，雖然業務的認知度提高了，但用戶使用量並沒有提高，形成不了殺手級的應用。一條很精緻的彩信，由A傳給B，由B傳給C，然後轉了一個圈之後，又回到了A。同質化現象非常嚴重。
* c" b4 v  m( m* A* A- }　　二是要引入一套獎勤罰懶的機制。增值業務，同樣遵循產品生命週期理論。王煜全表示，在業務開發的導入期以及成長期，運營商可以適當的給予各SP以高比例的業務分成，而一旦該業務進入成熟期，則可以適當的降低分成比例，或者直接將該業務收編為運營商所有，由運營商運營。這種制度雖然在兩個平等的企業行為主體間有待商榷，可在現實生活中卻值得一試。
　　三是要強調合作研發。所謂合作研發，不僅僅是各SP/CP之間，也包括運營商與SP之間。而且更重要地體現在運營商對SP的業務指導與合作方面。
　　運營商由於直接面對3億多的手機用戶，因而能夠更好的理解用戶需求。而該用戶需求，運營商一定要及時準確地反饋給各SP，並貫穿到各SP產品開發的過程中。
% t0 m4 ~! |( y" O　　「情形就像豐田公司造車一樣。只有負責汽車銷售的豐田才能獲知這樣一個信息，年輕人更偏愛跑車。當豐田公司獲知到這個信息之後，他會立即將該信息反饋給各輪胎生產廠商以及各零配件廠商，並按一定數量組織生產。」