解讀SEM(Search engine marketing )搜索引擎營銷(一)

一直以來，很多人都在問，SEM究竟怎麼樣做才算做好。究竟怎樣才能算是一個出色的SEMER。似乎看起來，做一個SEMER的門檻很低，簡單的管理百度和Google帳戶就可以成為一個SEMER，甚至只需要幾天時間，就可以熟練的操作帳戶。但是筆者認為真正優秀的SEMER並非是能夠無比熟練進行操作的人，而是那些能夠解讀枯燥的數字，指出數字背後營銷意義的人。

, O& |# a5 r& Y6 f" u       SEM說穿了是個數字遊戲，那作為遊戲的參與者手裡應該拿有哪些數據呢？以下我們首先列出所有SEM的一手數據，也就是通過搜索引擎統計到的原始數據——
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展示impression（僅Google提供）：廣告展示的次數。
  y7 s5 D8 N( }" j' x3 z: p另外，在Google，廣告的展示次數並不等同於關鍵詞被搜索的次數。當預算比較低的時候，Google會稀釋廣告的展示次數。
3 r9 m7 P: W1 ~/ f+ ]點擊 Click：廣告被點擊的次數
& v& m+ i2 e5 y0 X3 A3 \3 p搜索引擎統計到的點擊次數，與第三方檢測的數據往往有些小的出入，出入15%以內屬於正常。產生原因是搜索引擎從網頁被點開的時候就統計了，而此時檢測代碼往往還沒讀到，所以一些由於服務器原因造成網頁打開速度過慢，而被關掉的情況，是會被搜索引擎記錄一次點擊。搜索引擎按點擊付費的CPC指他們自己統計的點擊。
每次點擊費用 CPC：為單次點擊所支付的費用
: W* A' Y8 r" \* C百度的單次點擊價格相對穩定，Google由於存在展示稀釋。因此每次參與排列的廣告並非相同，所以每次的點擊價格會有一些變化。但實際的單次點擊價格不會超過最高出價。
平均排名：排名的加權平均值
還有一些數據也同樣是一手分析數據，但提供方並不是搜索引擎，而是第三方檢測。即各個營銷點的數據。其中比較關鍵的幾個包括著陸頁點擊次數，訂單完成數。（某些網站可能是會員註冊成功頁）但是不同的廣告主會有不同的需求，往往檢測的營銷點是網站上，訪問者可能會進入並且存在價值的頁面。結構有可能是沒有後退的單鏈，也可能是個環狀。
8 Z1 ^# H4 `  I# y, A通過一手數據，我們往往可以通過計算得到一些同樣重要的數據，甚至這些數據在搜索引擎可以直接取到，我們可以把這些數據近似的看成是原始數據
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" O: J$ y! [* W點擊率CTR：在所有廣告展示下，點擊所佔的比率
" ]  t, ?% p. X+ R- g決定CTR最重要的兩個因素，關鍵詞的選取以及標題描述的撰寫。選對詞，並且加上適當的標題描述，可以大大提升CTR，從而提高廣告的曝光率。在Google，CTR甚至是影響質量得分的一個關鍵因素。
. o5 }+ r  n, J$ `0 c/ T% `總花費 Cost：為所有點所支付的費用
總花費就是平均CPC和點擊次數的乘積，往往某一個詞總花費過高時，值得注意，如果轉化不好，應該立即採取措施。因為這個詞佔用了campaign中大量的預算。
轉化率 Cov：兩級營銷點之間的轉化比率（這個轉化率數據取自第三方檢測）
* }# f* ~5 {1 f& b; t' @轉化率的高低，體現了兩個營銷點之間的銜接程度，往往體現在頁面內容的連貫性上。
7 I- b9 E0 N* v/ v! @$ F$ V3 A, G* n' ^營銷點的成本 Cpa：Cost per action。顧名思義，就是為某一個Action所支付的成本
以上這些數據之間包含如下一些關係
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# l# w' ?. B, q) ^Impression * CTR = Click
Click * CPC = Cost
Cost/action=Cpa
Click * Cov = Action
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原出處:bysem.com/2008/10/unscramble_sem_data/

求實踐概率最佳化