疫情之下，web3.0也加速到來，無論是品牌或是商業渠道都需要創新自己的生意模式，如何利用營銷技術幫助品牌、渠道進行降本增效以及創新發展，是最受關注的話題。
年度巡講首場【京東雲專場】
2022年5月28日，ECI將攜手京東雲開啟「ECI ACADEMY 2022年度巡講系列」的首站活動，圍繞「技術驅動營銷創新」進行探討。 TalkingData產品副總裁閆輝，將受邀參與以「如何通過營銷技術創新生意模式」為主題的圓桌互動討論。
本次活動邀請到來自不同行業的品牌方、研究機構、平台方、營銷技術服務方共同分享觀點、經驗與趨勢預判，京東雲也將分享助力客戶成功的實踐經驗。
現在的營銷已不再是讓消費者想像商家的產品，而是讓消費者體驗商家的產品。一場以「技術驅動」的營銷革命浪潮正在掀起，或將成為未來企業營銷的主要發展趨勢。
當下，中國數字營銷正處於轉型的變革與顛覆階段，數字生態系統長期處於野蠻生長狀態，企業在享受著數字營銷帶來紅利的同時，也開始思考未來營銷技術的發展方向。
首先，我想通過簡單的舉例來幫助大家重新認知這個詞：需求。
哪裡有用戶，哪裡就有需求。那何為「需求」呢？我猜想你未必真的知道。
我們回首這兩年具有代表意義的「三大戰役」。千團大戰（美團、大眾點評、拉手網等）、O2O大戰（滴滴、快的、易到等；餓了麼、美團外賣、百度外賣等）、共享單車大戰（摩拜單車、ofo小黃車等）。站在今天的角度來看，這些公司無外乎都有燒錢補貼消費者的行為。
互聯網公司錯誤地認為，免費或補貼是互聯網用戶的一種需求，於是花了超過300億元的投資在以上幾場大戰中，可實際效果並不理想。
在上述案例中，補貼只是一種需要，但並不是真正的需求，錯把需要當做需求的惡果就是讓整個行業都陷入了一種認知的誤區：給錢就能帶來客戶。
在廣告行業中亦是如此。僅僅通過廣告投放向消費者傳播的方式正在備受質疑。廣告媒介花費巨大的同時，品牌銷售增長卻很疲軟；廣告創意層出不窮，但轉化率的百分比仍然停留在個位數上。這些已經是營銷人司空見慣的場景。 這時，具有遠見的企業主將目光投向了更能代表未來的技術營銷公司。
當下的營銷已不再是讓消費者想像商家的產品，而是讓消費者體驗商家的產品。技術成為了驅動營銷的重要手段。我們發現，技術能為營銷做得很多很多，包括重構消費場景，連接品牌與消費者，數據跟蹤，....，甚至是創意實現。
（體驗營銷）
國際數據公司IDC估計，2014年的營銷軟件市場價值為202億美元，並且預計在未來五年實現12.4%的持續增長。至2018年，市場將達到324億美元的規模。營銷技術供應商的迅速增長也顯示了營銷技術市場的巨大吸引力。
技術驅動營銷已獲國際認可。此前由我公司共同開發的《know you again》曾在戛納國際創意節拿下2017中國首獅、一舉斬獲兩銀一銅三座獎盃，並在2017釜山國際廣告節獲創新類和互動類兩項大獎。這一作品通過搭載具有人臉識別、語音識別、聲紋識別等人工智能技術的記憶眼鏡，幫助阿爾茲海默病初期患者更好地「識別」身邊親人與朋友的身份，在社會責任與技術創新層面，得到廣泛好評。
從這個案例來看，《know you again》脫離了過去產品是產品，營銷是營銷的分離狀態，改變了傳統觀念中營銷只是推動產品銷售的思維定式，而是在產品設計階段就融入了營銷觀念，而營銷也是基於對新技術的充分理解和使用而發力的，這種整合能力，無疑是未來營銷創新和產品創新的一次預演。
今天是自建流量池與客戶精細化運營的時代。本邦科技提出了「流量精細化管理」概念，並始終將「技術驅動營銷」作為公司發展的核心競爭力，為廣大客戶提供全套技術營銷解決方案。
營銷的重點將從單純的「大創意」或「大數據」，演化為整合了創意和數據的營銷方式，從精準營銷進化為預測營銷。本邦科技在不斷探索將基於底層數據的機器學習融入到精準的客戶需求畫像，找到傳播節點人物，打造認知標誌物，讓用戶更容易識別出「滿足需求的產品」，從而幫助企業提升獲客效率，實現營收增長。同時，還把基於圖片識別、語音識別等技術的人工智能運用到了營銷領域，幫助用戶打造了許多優秀的案例，如：小米-《奇葩說》花式廣告大賽馬東為你口播，百度-為你寫萬行詩，搜狗翻譯-厲害了我的offer等等。
數據能力和營銷技術需要為品牌和效果服務，而本邦科技真正要做的是實現品效融合。為了實現品效融合，本邦科技一方面致力於在線上實現轉化鏈條與品牌的完整連接，另一方面也希望利用本邦自主開發的營銷產品-微達客平台等，做好效果歸因分析，利用技術手段真正打通營銷全鏈路。
最後我們認為，技術不止於提升效率，更能賦能生態。我們在營銷系統方面的技術迭代升級，是為了賦能合作夥伴，幫助其提升營銷效率，並最終提升轉化效果。對於技術驅動營銷，這是我們未來深耕探索的道路，我們為之狂熱，為之癡迷。
近年來，「新基建」的推進正助力我國數字經濟的蓬勃發展，而其中的新技術也正不斷驅動營銷立體化、智慧化，不斷拉近品牌與用戶之間的距離，助力品牌實現「人、貨、場、內容」營銷要素的精準匹配，全方位提升營銷效率。
一方面，品牌營銷的立體化主要體現在場景、觸點及洞察等方面。品牌方通過 5G、大數據、物聯網及雲計算等新技術，實現不同時間、不同場景的多維渠道中實時數據的採集、處理及分析，從而快速感知並響應用戶需求的變化。另一方面，品牌營銷的智慧化主要體現在精準、智能、實時等方面。品牌方通過人工智能、邊緣計算等新技術提高對圖像識別、場景適配、觸點時機等營銷環節的精準度，並實現內容智能投放，效果評估等智能決策，同時沉澱底層的技術、數據等資源，以技術中台的架構賦能業務前台的服務，為實時策略調整及業務創新提供基礎保障。
《國家「十四五」規劃綱要》明確提出，充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級，催生新產業新業態新模式，壯大經濟發展新引擎。未來，隨著新技術的日益成熟，品牌營銷的數字化程度也將愈發加深，新技術對於品牌自身和營銷行業而言都將是新時代下突破現狀的重要抓手。
在流量紅利和人口紅利雙雙見頂的存量時代，品牌面對新的增長難題。於此同時，營銷技術不斷迭代，成為驅動營銷的新引擎。在2021科睿國際創新節上，科大訊飛AI營銷業務群副總裁王雲霞發表主題演講，分享了訊飛打造的公域+泛私域增長飛輪，以用戶為中心，佈局全鏈路營銷。通過數據、算法和智能運營三大提效引擎驅動，持續推動品牌實現增量提效。
科大訊飛AI營銷業務群副總裁王雲霞發表主題演講
數據價值激活，全面沉澱用戶資產
RTA × 聯邦學習，解決數據融合難題
為幫助品牌更快速精準地找到目標潛客，當前環境下亟需解決平台數據與品牌第一方數據難融合的問題。在這方面，擁有海量數據源的訊飛AI營銷雲，近年來在大數據治理能力上不斷迭代。王雲霞現場介紹道，訊飛強調多方數據的連接賦能。通過提供標準化的RTA接口和聯邦學習建模方案滿足不同客戶場景的快速接入，同時保障數據私密性，打破數據孤島，實現雙方用戶模型共建。通過將兩方數據進行連接融合，沉澱全域用戶數據資產，全面激活數據價值。
跨場景數據貫通，構建雙維人群畫像
為實現數據的跨場景貫通，訊飛AI營銷雲打造了業界首創的基於區塊鏈的跨屏數據打通方案。由此打造出的訊飛跨屏DMP，目前覆蓋5500萬家庭、1.2億家庭用戶。通過構建移動+家庭雙維度的用戶畫像，幫助品牌主實現更加全面精準的用戶洞察，有效提升效率。
數據超腦，激活企業數字資產
全鏈路營銷面對的另一大挑戰是如何有效激活利用營銷全過程中產生的數據。針對此，通過聚合打通全鏈路數據，訊飛打造了品牌數據超腦。通過訊飛數據超腦能夠實現前鏈路到後鏈路，以及營銷過程數據到平台轉化數據的有效貫通，構建品牌用戶ID，從AIPL四個階段刻畫目標人群，指導品牌進行精細化用戶運營。
AI賦能， 大幅提升運營效能
DPA+RPA智能動態推薦，AI連接「人」與「商品」
在幫助品牌找到目標潛客之後，如何快速有效的向用戶展示產品，訊飛以AI算法來加速營銷鏈路的轉化。首先依托DPA技術對接電商平台的商品庫，並通過RPA實時提取電商平台的動態指標，同時結合訊飛自有的人群標籤和購物興趣數據，精準鎖定用戶真正想要的商品，實現「人」與「商品」的準確連接。
AI創意生成+AI風格遷移，N個用戶N 個多樣展示
在智能化展示商品方面，訊飛實現了一套完整的智能創意方案：通過AI創意生成，一鍵自動完成特徵提取、佈局規劃、佈局優化、渲染輸出和評估反饋這五大步驟，實現個性化創意素材的批量生產；再通過AI風格遷移，讓創意自動適配不同的媒體環境，實現創意的原生場景化。
AI創意解構，構建智能創意優化閉環
為實現創意閉環的持續迭代，通過AI創意解構，自動化標注標籤，解決了傳統人工的效率和主觀性問題，再結合實際投放數據指導選品策略和創意風格，從而形成智能創意生成和優化的完整閉環。
IDP+IOP，AI「手」「腦」讓運營更智能高效
為了幫助品牌更好地增量提效，訊飛打造了IDP智能決策平台：基於統計分析和機器學習，進行投放策略的生成和優化，以數據驅動，實現智能化運營；IOP智能運營平台：具有高效率的跨平台投放運營管理能力，使得運營流程的效率相對人工大幅提升。
長效運營，驅動品牌可持續增長
聚類算法，全面識別用戶
通過前期公域留資沉澱和私域自然留存，可以進行初步的用戶階段識別。通過大量的個性化觸點營銷培育和用戶自然行為沉澱，構建出品牌的意向用戶數據池。基於訊飛DLP平台，通過概率模型和聚類算法等，將有同類行為的用戶進行聚類，全面識別用戶。
DNN興趣算法，實時匹配用戶喜好
在孵化用戶的過程中，如何解決內容、場景和用戶之間匹配性的問題至關重要。在內容方面，訊飛的智能化生成能力能大幅提升內容生產的效率和多樣性。訊飛對不同內容風格進行標籤化管理，再與互動場景及用戶階段相結合，通過DNN算法智能匹配，有效提升打開率和轉發率等，持續優化內容推送。
AI Talk，讓後鏈路營銷更高效
進入後鏈路階段，為幫助品牌更高效地與用戶深度互動，訊飛憑借獨特的智能語音技術打造出了AI Talk。在與用戶的對話中，首先通過語音識別和語義理解技術完成對用戶的深度理解；再通過意圖引擎判斷出用戶的真實訴求；基於問答模型訓練，持續優化對答話術。基於訊飛智能語音技術可以24H不間斷的與用戶溝通，相較人工，可實現短週期、大規模、高並發的超效溝通。
全生命週期管理+復購建模，長效驅動用戶轉化
為了幫助品牌對用戶實現長效的可持續運營，訊飛打造了用戶全生命週期管理+復購建模的方案。基於對用戶全生命週期管理，通過對品牌復購週期/頻次、品牌生命週期及用戶活躍程度進行建模分析，可以挖掘出品牌不同意向用戶，從而進行差異化的後續營銷活動，驅動長效轉化。
王雲霞在現場分享道，數字化浪潮和疫情影響下，營銷技術已成為推動品牌營銷發展的第一生產力，新技術的發展將給行業發展注入新的活力。訊飛AI營銷雲將持續致力於以AI 和大數據能力，幫助更多的品牌實現營銷效率和效果的提升。
近年來品牌營銷發展趨勢是怎樣的？
向永清：第一點是品牌營銷的數字廣告投入比重越來越高。廣告分成數字廣告和非數字廣告：數字廣告就是智能設備上可以和用戶進行交互的、動態的廣告類型。非數字廣告就是靜態的平面廣告和地鐵廣告之類的廣告類型。
還有一種是介於動態與靜態二者之間的類型，它以二維碼串聯為基礎，比如掃廣告上的二維碼實現動靜結合。這種新形式數字廣告的出現也和我們自己的注意力有關，因為我們更關注自己的智能設備，所以這是符合大趨勢的。
第二點是品牌營銷對它產生的效果追求度越來越高。以前做廣告時，我們的第一目的就是做品牌宣傳；現在到了數字化時代，我們的目的除了品牌宣傳外，還希望能給自己帶來直接的銷售線索、GMV和客戶。
第三點是有限的流量與超額的需求並存。隨著數字化轉型的企業越來越多，企業對流量的需求也與日俱增。比如蒙牛初期不是一個互聯網公司，但是它現在也有很多線上營銷的渠道，因此也需要流量支持。
註：GMV：Gross Merchandise Volume，網站成交金額，屬於電商平台企業成交類指標，主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。
孫雪峰：第一點是移動互聯網的流量紅利逐漸減少。早期在做互聯網品牌營銷的是可口可樂、寶馬等大品牌；在移動互聯網來臨後，數字化營銷不僅在大品牌裡流行，在一些新銳的零售品牌也十分流行。另外有一批小型企業本身在起步階段就已經開始非常重視數字化營銷。
第二點是「效果為王」。數字化營銷之所以比傳統廣告更有吸引力是因為它的數字化與可視化特點，它的投放和產出的結果是能準確衡量的。現在廣告主都是先和業務方溝通效果，然後再圍繞傳播創意和傳播方式這兩點來介紹自己今後如何放大廣告投放的效果。
第三點是數字化技術在營銷過程的重要性逐漸顯現。實際上現在的營銷環境正在被一些擁有技術手段來獲取流量的公司佔據，他們更有優勢；沒有高超技術手段的公司自然會覺得流量紅利不見了。對於擁有技術的大公司來說，它的投放效率和投放規模都非常龐大，它獲取的收益也會很快速地顯示出來。一些中小型公司沒有高超的人才和技術，它在進行投放的時候，就會感覺到它的獲客成本很高、轉化效率很低。
什麼是數字化營銷？數字化營銷如何解決商家的營銷問題？
孫雪峰：數字化營銷最重要的就是自己的營銷行為數字化。我以房地產行業舉例：傳統的房地產工作方式就是依靠線下某一個地域銷售樓盤，用戶可以通過戶外的車身廣告方式看到某處開了新樓盤，這樣有購房意向的用戶自然會去看這個樓盤。但經過數字化營銷改造後，用戶不僅能從前端廣告瞭解樓盤，還可以從H5網站裡看到樓盤的情況，再通過數字化簽約的形式實現營銷。房地產數字化營銷也可以通過AR看房的形式讓用戶更方便地瞭解戶型，這也是數字化營銷越來越強的一個表現。
對於數字化營銷與商家的營銷關係問題我們需要考慮商家精準投放的能力。比如我在刷朋友圈的時候看到了瑪莎拉蒂的廣告，實際上它沒有任何作用，因為我並不是它的潛在購車用戶。
因此數字化營銷要注意兩點：第一是要對自己的用戶做準確的分析。第二是選擇能夠支持自己進行精準投放的媒體。
什麼是營銷自動化？營銷自動化可以達到什麼樣的效果？
孫雪峰：營銷自動化主要是由字節跳動、騰訊、阿里巴巴等幾家主流的大平台實現的。在它們整個廣告的投放系統下，它們的營銷自動化已經盡可能降低了對投放人員技能的依賴。現在不論是哪種廣告素材，系統都可以自動幫企業實現流程測試，包括用戶填單、下載註冊、數據監控等體系都非常完整，然後公司再根據自己的目標適時調整。其實營銷自動化就是一種工具，它能幫助公司調整自己的目標人群，從深層次理解自己的用戶從轉化到簽單這一系列過程。
向永清：現在有一個客戶全生命週期管理模式，以前銷售和售後有時是脫節的，做營銷最主要的就是獲客，這其實是在做轉化。我們先把GMV轉化為銷售額和訂單，然後再通過售後服務來引導客戶復購。因此很重要的一點就是實現營銷服務一體化。我們要能在客戶購買後判斷他下一次購買可能是在什麼時候，然後再向用戶進行精準的營銷活動促進客戶的復購。
營銷自動化的發展有沒有什麼阻礙？
向永清：在數字化時代，不管是互聯網企業還是傳統企業，很重要的一點是能建立自己的數據能力。數據能力分為兩點：第一點是自身的數據能力，就是自己通過業務和平時積累的經驗對數據進行有效的梳理和加工。第二點是第三方的數據能力，就是我們能夠利用第三方的數據分析能力借力打力，逐步完善自己的發展。
聽眾時間：
Q：處在發展期的互聯網平台是否需要借助數據作假來提升自己的知名度？
向永清：其實對於處在發展期的互聯網平台和企業來說，它們更看重的是用戶增長，比如它們寧可多花一些廣告費也不願錯失一位用戶。例如早期的美團就是依靠大量的投入讓自己迅速地覆蓋線下的流量場景。對於一些成熟的企業來說，它的重點就是自己的收益，獲得一定的收益後它才會更看重依靠數據來提升自己。
Q：在營銷時，如何才能從競爭對手中獲取到對方的用戶？
孫雪峰：這方面我們只有在實戰的過程中才能知道這個結果。假如自己的產品或者價格等方面都超越了你的競爭對手，這時是不需要擔心獲取不到用戶的。其實營銷是不斷變化的，因為市場的競爭環境在變化，我們想要獲得新用戶的嘗試也要不斷變化。我們應該隨時洞察自己的目標用戶在發生什麼樣的變化，找到核心用戶，然後再比自己的競爭對手跑得更快一些。此時我們的對手就會遠遠落後於我們，它要付出的營銷成本會就更高。 |
