論壇運營方案、社區推廣策略，如何打造有人氣的bbs

在知乎翻了一圈，貌似真正從落地的層面去談到如何做好一個社區的帖子和問答並不多。
本人之前曾從這裡受益，正好前兩天在公司內部也寫了點有關於社區運營的東西，在這丟出來，試著簡單的拋開「要素」，從「一個社區的典型成長路徑」這個立場來粗淺談談。

為了便於理解，我以假想自己創建一個簡單的社區或群組為例進行說明。這樣一個社區從無到有到成熟，我認為其成長路徑裡有這麼幾個關鍵節點：1）創建；2）信任感與價值確立；；3）去中心化，社區成員之間關係網的構建；4）社區的「自生長」。

逐一來講。

第一，創建和初始用戶的獲取。
創建沒什麼太多可說的，該填的信息填，該做的圖做。唯一值得說說的或許是名字，對於群組而言，一個好的名字應該是能夠讓用戶產生明確預期的，它要麼可以帶來某種特別的感覺（比如有趣和共鳴），要麼可以帶來明確的價值認知，即讓用戶知道他在這裡可以得到什麼。
舉例，試體會你看到一個叫做「勒布朗詹姆斯」的群和一個叫做「每天一張LBJ高清酷圖」的群時的區別。試體會一個叫做「新浪員工交流」的群和一個叫做「一入新浪深似海，從此節操是路人」的群的區別。
另一點需要強調的是，任何一個好的社區，一定都有某種普世的價值觀，這種價值觀普遍是利他性且能得到廣泛認同的，最終體現在一些規則上。例如，很多活躍數十年而不衰的色情網站論壇，都會通過規則要求用戶們認真回帖感謝他人。
初始用戶的獲取常見的是拉身邊的熟人，或者基於社區的定位做一些較精準渠道上的推廣宣傳，這一部分說的人也很多了，不展開。


第二，信任感與價值確立。
這是幾乎所有群組和社區運營者都需要去突破的一環。
在最初加入一個群組時，除非盟主自身有極大影響力（如林更新），否則，幾乎所有用戶在入群伊始的心態都是「先看看這裡有什麼再說」，能否打破這種觀望心態，在社區與用戶間建立起信任感，讓用戶對社區產生明確價值訴求和依賴，決定了這個社區能否走向活躍。
信任感通常產生於社區提供了超出用戶期待的服務和回報之時，例如林更新聯盟裡的粉絲們本來只是想進來看看，結果真的見到林更新過來跟他們互動；例如加入早起群的朋友們本來只是想看看，結果我每天在群裡發的各種乾貨讓他們很受用，甚至有一天真的自己能夠早起了；例如加入了一個群本來只是不明覺歷，結果發現這個群裡真的每天都有很多牛人大神在群內各種噴，讓自己眼花繚亂大開眼界。
直白點講，這一過程就是從「不確定在這裡可以得到什麼」到明確知道「這裡可以給我提供什麼價值」的過程。這一步產生後，那些原本只是觀望的用戶會開始願意在社區內去更多產生行為，例如發言提問和吐槽。
當然，任何事情都有正反兩面，有了信任感和價值後，用戶也會開始對社區有期望，正所謂愛之深恨之切，假設他們的期望持續得不到滿足，這些用戶們是可能會憤怒甚至倒戈的。


第三，去中心化。
截止到第二步為止，這個社區的人際關係網絡都仍應該是一個高度以社區創辦者、管理員或明星用戶為中心的狀態，它意味著較大的風險——社區的存活與發展，將取決於那少數的幾個人。一旦這幾個人不堪重負又或者是明星用戶離開，社區很可能將毀於一旦，事實上，這樣的場景在很多社區的發展史上曾反覆出現過。
要解此結，需要去中心化，把一個高度中心化的網絡變成一個幾乎無中心化的網絡。二者的區別，我通過以下兩張圖來說明——


圖a


圖b

在以上兩圖中可以一目瞭然的看到，圖a中的網絡完全依賴於A，如果A消失或崩潰，整個網絡將會完全消失。而在圖b中，A即便仍然是一個重要的中心節點，但由其他節點之間的聯繫已被充分建立起來，即便把A從網絡中拿走，整個網絡也仍然可以保持較高的緊密度繼續存在下去。甚至是，即便出現多個節點崩潰，這個網絡也仍然還可以存在。
基本上，這也就是社區到了這個時候要進行「去中心化」的原因所在。
去中心化的常見套路又有兩種。
一是培養和發掘追隨者。假設你的社區是擁有一個能夠被大家所認可的普世價值觀的，並且已經已經與用戶群體間建立起信任感，通常這個時期會逐漸冒出來很多積極分子，他們對於社區存有較強的熱情和投入感，你需要去觀察、鼓勵和發掘他們來幫你在社區中去做很多事，甚至，過往本來是創建者們扮演的一些重要角色（如精神領袖，話題發起者等），需要大膽由這些追隨者們來完成替代，當原本的一個中心變成了多個中心時，社區的生命力和可持續性都會同時得到加強。
二則是通過引導，幫助社區內的用戶間建立起關係。社區的本質是由眾多個體構成的一個信息關係網絡，而QQ群、豆瓣小組、論壇等都只是這個網絡的載體而已，就像上面的圖a和圖b所展示的，只有的組織中的眾多個體彼此間產生連接時，一個社區才能真正成型。如果你去觀察，你會發現所有活躍的QQ群裡，用戶間的關係都會是很多元化的，並且，這種關係會隨著時間的推移沉澱到產品中。
促成用戶建立關係的方式，大面上主要有依靠討論互動和依靠共同行為兩種，此處不展開做過多敘述。

第四，社區的「自生長」。
當社區中的多元化關係鏈被建立起來後，一個社區就具備了「自生長」的能力，這個時候你會發現自己對社區已無法完全掌控，會有很多事件、話題和關係在社區內自然發生，這也是作為運營人員最希望看到社區內出現和發生的狀態。
到了這個階段，運營人員最應該做的，只有一個件事，就是基於社區的共同價值觀為社區的行為言論劃出一條邊界又或者制定出某些遊戲規則，在規則內，大家可以完全自由的討論和互動，但一旦觸碰到規則，則應該堅決封殺。進入到這個階段的社區，基本已進入成熟狀態，此後，考驗運營的，一是可以將社區的成熟和活躍狀態維持多久，這裡需要考慮的或許是當大量UGC產生後，如何篩選出優質的內容進行二次傳播和更精準的推送，以及如何梳理出一套基於UGC的內容框架和體系，幫助和引導那些零散產生的UGC內容可以更整體更結構化也更具有粘性一些；二是此後社區進入下滑衰退期時，如何減緩其衰退的速度，這裡可以做事的維度也很多，不一一展開了。
相比起前三個階段而言，社區成長的這最後一個階段對於運營人員或許考驗會稍低。
但需要正視的現實是，所有社區和產品一定都有自己的生命週期，這是不可改變的。人們使用社區的需求永遠存在，但對於某種產品形態的熱情卻可能會是週期性的，並且也會隨著互聯網的發展產生很多新的使用習慣（如web2.0時代誕生了社會化問答網站），所以我們會反覆看到很多不同類型的社區型產品在不斷出現，甚至，這種產品形態上的迭代可能會是循環的。

手機互聯網時代，移動社區運營要做到 「無為而治」：

作為一個做社區類產品超過 10年 的互聯網老兵，社區運營這個話題一直是我工作中不斷思考的內容之一。移動社區如何運營，和傳統的 PC 社區運營上是否有明顯的不同也成為我和業內同行們交流探討的熱點。我從近期負責的女性社區 「閨蜜圈」 app 產品的發展實戰來談談自己的心得。

拿閨蜜圈來說，社區有 16%的用戶發帖率和 35%的用戶參與回復，單個用戶每日平均使用時長超過 40 分鐘——這是我以前做過所有社區產品中最好的。一直都有同行疑惑的問我，你們有幾個運營？你們產品裡這些話題是你們運營的吧？但其實截止到不久以前閨蜜圈的產品運營人力幾乎為 0。新的移動社區產品運營應該和產品本身結合，才能正真的發揮運營的價值，這裡提出 3 個核心觀點：機制運營、標桿運營、氛圍運營，做好這些才能真正的運營好移動社區產品。

先說機制運營：

所謂社區就是要有人說，有人看，有人回，這才是一個好的閉環體驗，而要真正的解決好這個體驗，靠運營人員是搞不定的，主要靠的是產品的邏輯機制，而且我認為這是做好移動社區產品最關鍵的點。就是一定要做到讓發帖的人爽，要人發帖爽，其實就要有人回，要短時間內有人回，這種實打實的用戶之間的信息交流，才是真正用戶想要的，社區才會更活躍。

項目團隊中的運營人員的智慧和資源，根本是不可能和廣大用戶同比的，所以如何能將用戶的能力最大限度發揮出來才是移動社區運營的王道，有三點非常重要：

1、要盡可能的從產品層面做到，去中心化，讓流量得到最大的利用

因為整個 app 的總 pv 是有限的，如果沒充分利用好這些流量，最後結果就是兩級分化嚴重，比如像貼吧、QQ 群部落等，大家都看著特別繁榮，實際發帖參與的用戶比例不足 2%，如果不是他們起步早以及平台的資源優勢，其實很難立足移動社區的，因為他們的流量都過於集中，導致翻來覆去看到就是那麼幾個部落，官方不推就徹底沒流量，這不是一個健康的社區；我們說的去中心化是個思想，在產品層面很多地方可以體現，比如：根據帖子的屬性都給基礎的曝光流量，不推什麼排行榜，充分利用好友關係鏈來做相關性曝光等。

2、要對用戶人群進行細分，這樣才能提高回帖率，提升用戶爽的感覺。

每個人感興趣的內容是不同的，因此每個用戶都可以貼上不同的興趣標籤，我把它叫做用戶染色，結合去中心化的思想，再對用戶發表的內容進行染色，就可以用最少的曝光流量，讓用戶看到可能感興趣的東西，從而提升了回帖率，而染色是個技術活，需要建立在大數據的基礎上逐步完善。

3、要有機制實時的對內容分類，閱讀型和討論型的話題，應該配備不用的流量資源。

這其實是內容染色，在社區中是可以把內容粗線條的分成閱讀型和討論性內容的，他們會有典型的差異，這點我認為可以根據各自產品定位特點作曲分，主引導哪種內容，然後結合用戶染色和去中心化思想，把整個機制運營做到位。

綜合這三點，我們運營人員要做的，就是不斷優化機制，讓用戶更爽就行了，而不用自己去製造話題。

接下來說說標桿運營：

其實光有機制運營是不夠的，因為它只是框架，只是骨骼，而社區還需要有血有肉，所以在做好機制運營這個基礎上，我們還需要找典型，找典型用戶、典型內容，或者找我們期望廣大用戶看到的人或內容。看別人怎麼玩，才能最快的學會在這個社區裡怎麼玩，看別人玩的好，自己才能知道自己是否喜歡，如何快速玩的更好，這都需要標桿，因此運營人員在這裡更重要的是 「找」，而不是 「寫」。

找到標桿後必須給予必要的資源支持，比如圖片宣傳、活動獎勵、虛擬成就等，但是注意每個用戶只能推薦一次，而且要讓大家信服，這個用戶寫的內容確實好，這個很難通過技術實現，只好算是一個人工運營的公平性。在實際的運營經驗中會發現，因為運營的公平，很多用戶會非常感謝平台為他們做的必要支持，她們會以更大的熱情投入到社區中，積極的給新進成員指導幫助，並成為社區中的正能量。

另外有一點一定更要堅持，我們不要自己去做標桿，在以往很多產品的案例中都證明了這點，一旦運營人員開始自己做標桿後，資源就會出現側重，在定機制的時候就不能完全站在用戶的角度分析問題。

最後再來說說氛圍運營：

氛圍運營可以說是產品的衣裳，和產品的 UI 一樣重要，說的通俗點，就是新用戶一看產品，就知道這裡聚集了一群什麼的人，這裡適合討論什麼樣的話題，這裡會交到什麼樣的朋友，這裡可以滿足我什麼需求，這一切，其實都需要我們特別去營造的。

說幾個心得：

1、在天朝做社區的人都知道，有很多禁區，我覺得這也沒什麼壞處，而且應該認真做好，所以我堅持認為 7x24 小時的審核是必須的，這會讓你的社區 「乾淨」，因為在這 7x24 小時的過程中，幹掉的不僅僅是天朝不想看的，也包括了我們不希望出現在社區裡的東西。

2、客服的人力始終是有限的，因此做社區產品必須有很好的後台過濾機制和用戶舉報機制，我叫它們是三管齊下。客服審核會有一個時差，而這段時差就可能讓用戶看到一些不好的東西，所以結合後台過濾機制和用戶舉報機制，可以更快的發現和除掉社區中的不良因子。

3、做社區必須做用戶等級頭銜，這可以充分調動活躍用戶的熱情，這些熱心用戶會幫助我們維護產品的氛圍，而且更真實、更貼心、更親民，她們就代表了你們產品的氣質。

我們認為隨著互聯網產品的發展，用戶的口味正在不斷變化，要求也越來越高，社區的運營也有更多新的趨勢在發生，而機制運營、標桿運營、氛圍運營，正是這個新趨勢下的衍生出來的運營模式，所謂無為而治，就是指不要自己做內容，而是治理內容，但又不是強力管理，而是在背後默默地為用戶服務。

從實際體驗來講，做論壇需要做到如下幾點：
1. 模板和網站速度等細節體驗一定要好，做到別人認為你會長期堅持運營，穩定快速、有管理人員保證論壇不會被灌水甚至廣告轟炸，這樣他才會收藏；


2.定位很重要，一定要體現用戶的集體精神以及用戶希望得到的東西，比如想讓大家發佈不為人知的乾貨可以起名「維基解密」，這是人們都有的獵奇心理，也會引起有內幕資料的人進行爆料，但是如果你直接叫個乾貨論壇反而沒人給你貢獻乾貨，要知道目標和品牌的區別；

3.與時俱進，不斷分析用戶需要在論壇進行的話題，比如A5交易板塊，有些內容用戶不需要通過論壇比如新聞；

4.讓論壇看起來人氣很足，內容很豐富，初期可以借助發帖機。